Choice of Cause in Cause.ppt

StefanieRosenRobinson,CaglarIrmak,&SatishJayachandranChoiceofCauseinCause-RelatedMarketing善因营销中的事件选择2013年5月16日反荔匿市祸岭帛葱硕苗薛与嫡傣瞒购桂夯瘩泄懒究赫瞒拽阑翠铜杰旺辱蹦ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause目录1234问题的提出文献回顾假设与模型实验与结论5研究意义及展望时拼宇款炼轿陶淖吵云铭堆喘治瘩瘦箭施肮北速殷靖陵疮仪逸愉挨崇姻俗ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause问题提出WhatisCause-RelatedMarketing?企业承诺把顾客支付金额的一部分比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客(VaradarajanandMenon1988)提高企业形象赞助社会公益事件AnewformofCM?:企业让顾客决定需要资助的事件However,,让顾客选择并不总是产生积极的响应。因此,需要进一步检验有选择的善因营销活动的效果柳办姿牺烩盔班瞳剂厨冠拱她妥出烬棵塔组吻楼匡睫几涡省匿深孙逮统耘ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause文献回顾选择并不能总是产生积极的顾客反应(IyengarandLepper2000)非集体主义者可能更喜欢选择(IyengarandLepper1999;MarkusandKitayama1991)企业和事件之间的低匹配度可能对顾客反应产生负面影响(.,SimmonsandBecker-Olsen2006).顾客感知个人关系可能影响选择的效用(BottiandMcGill2006,2011)酒跑足滴青鲁盖肖氏凶箍冕万籍惕撕怠铭瘁孩颈里故群皑椒究丹择蝇窿项ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause文献回顾善意营销活动中新增的“无私”效用,即通过对某个事件做出贡献所带来的愉悦感(幸福感),可以用来解释消费者在善意营销活动中对产品和公司表现的强偏好关系(StrahilevitzandMyers1998)善因营销中的选择可以提高顾客介入度和感知控制度(Decharm1968;Wortman1975)选择还可以增大结果满意度(Brehm1966;Payne,Bettman,andJohson1993)选择一个选项会使它与选择之间产生联系,同时也会使被选项的评估结果更有效(Carmon,Wertenbroch,andZeelenberg2003;Thaler1980)撞贝阵渣鬼抚暂良氦帝潦灶沂焙檄悄孔靴壳江读滓川春蕾移爷空坏轿演藩ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause假设提出顾客参加一个有选择的善因营销活动,他们会在活动过程中感受到自己扮演重要的角色。因此,顾客喜欢与活动有关的产品,由于他们从活动中获得的额外效用,当顾客选择慈善事件时,这种效用还会被增强的感知角色进一步提高。H1:当顾客可以自己选择活动的目标事件,而不是由企业选择时,他们会对与活动相关的产品有更积极的响应H2:顾客在面对善意营销活动的相关产品时,允许其在活动中选择目标事件会对顾客的消费行为产品积极效用,这种积极效用受到个体在活动中增强的感知个人角色调节诡丝心择恕漏亮剃艰殉罕亩坊伟柴谎遏技离楼刷笋私殆闹订淆薛***狄孺橡ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause假设提出非集体主义者重视选择是因为它能够让他们将自己的偏好与所提供的选项相匹配集体主义者在协作活动中感知到关系价值,支持利他主义,也乐于助人H3:让顾客选择善因营销的事件(vs企业选择事件)对顾客针对公司产品的积极影响,在集体主义者身上更明显(vs非集体主义者)。H4:在假设3中的集体主义的调节效应会受到顾客在事件过程中渐增的感知个人角色调节贴哉比疽混霉绵捧俄氏顺瘫哺柞束利葛电空元奋晓弥擒苑眷臣堆告藐寥颐ChoiceofCauseinCauseChoiceofCauseinCause假设提出CM中的匹配度是指被CM活动资助的事件与企业核心事业之间有很强的联系(SimmonsandBecker-Olsen2006)在可选择的CM中,当顾客在活动扮演重要的角色时,选择那些与品