麦肯锡通过市场细分对目标客户群进行价值定位专题课件.ppt

为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分内容1PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务,向其提供满足其具体要求的服务和产品什么是客户细分3PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)价值定位的要素价值定位是用来回答以下问题的:用户为什么买你的产品?价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求,或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的客户群有特定的价值定位价值定位必须不同于竞争对手,从而更有力地吸引用户群4PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶新宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如,上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头皮屑的明确需要,导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要,并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机,小巧,没有铝管)资料来源:访谈;新闻报道5适应所有人的保险组合AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分,向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位*单身生活保险组合单身生活侧重汽车保险和租房时的财产保险婚后生活保险组合婚后生活调整保险范围;侧重在住房保险家庭生活*保险组合家庭生活强调定额存款;增加儿童保险退休生活保险组合退休生活强调定额存款;增加旅行保险离异生活保险组合离异生活及时调整保险计划和范围* 指有孩子的家庭 资料来源: 公司网页6为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分内容7PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法市场细分是制定有效营销和销售战略的基础主要工作确定市场细分方法了解市场细分特点设计细分市场战略了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较,分析在不同细分市场的竞争优劣势设计各细分市场的战略,如产品开发渠道选择价值定位8市场细分的方法多种多样实施难易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户群?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?竞争优势/区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?9PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)市场考验细分是独特的在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的细分容易理解,细分用户容易辨认可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户对细分用户有益的行动明确可行业务检验细分提供潜在的盈利机会空间已经很大可提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处如果提高了价值则细分是有防御性的(例如:领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等)好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验10PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)