加多宝实现品牌重塑.docx

加多宝:实现品牌重塑2012 年 08 月 13 日 09:33 来 源 : 第 一 财 经 日 报 2012-08-10 作 者 : 林 向 字 号打 印 纠 错 分 享 推 荐 浏览量 102 与之前的红罐王老吉凉茶相比,现在的加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。最近几个月,顾客在餐馆点酒水时,常会遇到这样的情况:自己点的是王老吉,服务员端上来的却是加多宝。与之前的红罐王老吉凉茶相比,现在的加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。同时,“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后,植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中,以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语,对消费者进行某种暗示。今年 5 月 11 日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。就是在这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转。必然的切割 1997 年,王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同,允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。 2000 年,广药集团与鸿道集团签署合同,约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至 2010 年。此后双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。但后来广药集团表示,租给加多宝的王老吉商标已于 2010 年 5 月到期,但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝 300 多万港元***,于是又续签 10 年。2011 年 4 月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求,要求收回王老吉商标。“在收到仲裁结果后的第一时间,我们终止了王老吉凉茶的生产销售,开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对记者说,目前,终端市场调查发现,消费者已经知道并接受了加多宝凉茶,乐意购买更名后的加多宝凉茶。事实上,加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年 5 月 11 日之前,有一段时间,红罐王老吉的罐身上,已经是一面印着“王老吉”,一面印着“加多宝”,两者字号大小相同。今年 3 月 29日,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前,加多宝就已着手与王老吉进行切割。而其广告语,也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶,加多宝出品”等。到了 7 月,伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大,“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语,更是被反复强化。从上世纪 90 年代后期以来一直使用“王老吉”商标生产红罐凉茶的加多宝,在继续同广药集团就仲裁结果明争暗斗的同时,必须快速提升自己的品牌知名度,力保销量不跌。去年,加多宝的红罐王老吉销售额达约 180 亿元。王月贵对本报记者表示,今年上半年公司的凉茶产品销量大幅攀升,同比增长 50%以上,在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等地甚至超过了70%,这也创造了其凉茶销售的阶段性纪录。不过,上半年的大部分时间,加多宝生产的凉茶仍是以王老吉品牌在销售。特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师谢伟山是加多宝的咨询顾问。早在 2010 年 7 月,他在中山大学举办的一个论坛上就