经济型轿车的概念误区..doc

中国缺少“十万元”的经济型轿车吗?不,任何一个参观过车展或逛过车市的人都无法否认,中国市场上“十万元”以下经济型轿车的型号可能比全世界其他任何一个国家都多。然而,这些太多的经济型轿车却与消费者的期望相去甚远,所以人们依然期盼有更多的产品问世。在这种情况下,我们可能有两种选择,一是让更多的企业加入竞争,研制更多的“十万元”经济型轿车,这似乎已经成为众多企业的共识,所以生产厂家跃跃欲试,老百姓翘首以待;二是除了换个思路想问题之外(参见《销售与市场》2000年第10期《观点》文章),可以按照市场经济的自然规律和市场营销的游戏规则办事,不要“发明创造”太多的思路,看看其他国家已经走过的路,总结他们的成败得失,再根据中国国情做一些“局部调整”,问题也许就解决了。“十万元”经济型轿车的来历谁是“十万元”经济型轿车的目标客户?这些人有什么共同特征?这个消费群体到底有多大?分布在哪里?每年10万,还是20万、50万,甚至100万?有很多人经常把市场潜力与市场规模划等号(即有愿望买的总人数不等于近期有能力买的),有些人则把数年的市场规模放到一年里(所以才有了每年2000万部车的预测)。然而更重要的是,那些表示需要“十万元”经济型轿车的人为什么对目前众多“十万元”以下的经济型轿车不满意?而在“十万元”经济型轿车之上的三大类产品(桑塔纳、捷达、富康)又在哪些方面无法满足他们的要求?创新的源泉是什么? 这里有一个误区,即忽视市场调查带来的盲目性,很多企业宁肯把大钱花在广告宣传上,也不愿意把钱花在市场调查上,结果是什么热上什么项目,根本不知道用户的需求是什么。如果任凭这种趋势发展下去,汽车行业将会像当年的VCD机一样,重蹈重复建设、恶性竞争的覆辙。“十万元”经济型轿车的误区假如真的存在一个巨大的消费群体,那么,现有的“十万元”经济型轿车为什么不畅销?为什么没有成为市场的主流?消费者买车是为了纯粹的“代步”,还是有其他方面的考虑?别忘了,人们在消费大件物品时,通常会从三个方面综合考虑:即经济因素、功能因素和心理因素,对于小康阶层的人来说,首先考虑的是功能因素,而不是价格,只有温饱型的消费者在决策时首先考虑价格(富裕人士则首先考虑心理因素)。那么请问,未来几年中国市场上购买汽车的人有多少属于温饱型的消费者?答案是不言而喻的。而要吸引小康阶层的人士,就必须从完整产品的角度入手,有一个理性的诉求,有一个符合消费者综合需求的完整产品。笔者以为,小康阶层的消费者在购车时,其决策顺序应该是:功能因素—心理因素—价格因素。所以说,刻意夸大价格因素是不妥当的。“十万元”经济型轿车的误导是横向发展还是纵向发展?是加大现有畅销品牌(主流产品)的产量,从而降低成本成为“十万元”经济型轿车,还是开发新车型?要不要上新项目是一个非常简单的问题,我们不妨算一笔账,现有的主流产品产量达到多少时,就自然能降到“十万元”以下?加入WTO之后,这个进程是否会加速?殊不知,按照现在这种趋势,生产厂家越多,每个品牌的销量就可能越少,成本也就越高,把本来就不大的市场摊薄了,