中国移动通信公司制定成功的品牌战略BrandManag.ppt

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额中国培训管理网版权所有:值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值(10亿美元)(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源:1997年世界财经;BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如,固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体” SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位(一)品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位(二)价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处?品牌创造了哪些情感上的好处?这些好处值多少钱?什么是品牌的特征/个性?品牌有什么故事/传统?客户应该怎样看待这一品牌?客户与品牌之间的关系应该是怎样的?品牌代表什么价值?客户对品牌的体验如何?主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式***“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌