自考营销3-4资料.ppt

第三章产品、品牌策略产品概念与产品组合产品生命周期新产品开发产品组合与品牌决策第一节产品概念与产品组合一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合一、产品概念------产品整体概念核心产品--满足顾客需要的核心内容,产品最基本的性能如:电视机是用以收看节目、手表用来知道时间同一产品可能追求的不一样,衣服有保暖和美观两种性能企业应从消费者核心需要设计亮点形式产品--产品外在性的,如包装、品质、式样、款式、商标如:贵州茅台在国际博览会上获奖的故事---“品质”附加产品—消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益如:免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等耐用品、技术较复杂的产品,更注重服务如:无锡小天鹅的服务之“一、二、三、四、五”(案例一)泰国东方饭店的故事(案例二)案例一:无锡小天鹅的服务----“一、二、三、四、五”无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务,随叫随到,并且提出了“一、二、三、四、五”服务规划。一、是表示进用户的门必须换一双干净鞋;二、是表示进门后说两句道歉语:“对不起”,“给您添麻烦了”;三、是表示使用三块抹布,一块用来铺在地上垫机器,一块用来擦机器,一块用来自己擦手;四、是表示维修时做到四不,即不抽烟用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱;五、是表示如果按预约晚去一天,厂家罚维修人员5元钱。案例二:泰国东方饭店的服务企业家孙先生到泰国出差,下榻于东方饭店,这是他第二次入住该饭店。 次日早上,孙先生走出房门准备去餐厅,楼层服务生恭敬地问道:“孙先生,您是要用早餐吗?”孙先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓孙?”服务生回答:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名。”这令孙先生大吃一惊,尽管他频繁往返于世界各地,也入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到。 孙先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层,刚出电梯,餐厅服务生忙迎上前:“孙先生,里面请”。 孙先生十分疑惑,又问道:“你怎知道我姓孙?”服务生微笑答道:“我刚接到楼层服务电话,说您已经下楼了。” 孙先生走进餐厅,服务小姐殷勤地问:“孙先生还要老位子吗?”孙先生的惊诧再度升级,心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了,难道这里的服务小姐依然记得?”服务小姐主动解释:“我刚刚查过记录,您去年6月9日在*近第二个窗口的位置上用过早餐”,孙先生听后有些激动了,忙说:“老位子!对,老位子!”于是服务小姐接着问:“老菜单?一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”此时,孙先生已经极为感动了“老菜单,就要老菜单!”给A先生上菜时,服务生每次回话都退后两步,以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上,这在美国最好的饭店里孙先生都没有见过。 一顿早餐,就这样给A先生留下了终生难忘的印象。 此后三年多,孙先生因业务调整没再去泰国,可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡:亲爱的孙先生,您已经三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。孙先生当时热泪盈眶,激动难已……孙先生看了下信封,上面贴着一张6元的邮票,6元就这样买到了一颗心,这是客户关系的魔力!此后,不只孙先生自己,他的朋友只要到泰国,一定必选东方饭店。非同寻常的客户服务,非比寻常的客户关系管理产品整体概念告诉我们什么?----企业不但要注重产品的功能性能要好,同时要注重外观、款式,还要提供良好的服务,都做好了,那就是一种好产品。附加产品有形产品核心产品交货和信用售后服务安装包装质量款式品牌特色保证核心利益或服务产品整体概念示意图二、产品分类按产品的耐用性分非耐用品—使用时间短,一般价值低。如:化妆品、食品、洗涤用品耐用品—长期使用,价值大。如:电视机、冰箱、空调、家具服务—看不见的产品表现形式。如:理发、维修、旅游、文艺演出按消费品分便利品—价格低、日常购买。日常需要的有:牙膏、洗衣粉等;即兴购买的有书报杂志等;特定需要的有雨具、蚊香等。属小型分散经营,广告宣传,但利润不宜过高。选购品—购买复杂、技术性强。如:家用电器、家具。相对集中经营,注重售后服务,且利润较高。特殊品—为特定群体专门购买的产品。如:高档乐器,石英表。特定场所销售。非渴求品—消费不了解或不想买的产品。如新上市的产品。广告人员与推销人员要花很大力气。按产业用品分原材料、零部件固定资产各种劳务三、产品组合产品组合及相关概念产品组合,指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目,即企业的经营业务范围。产品线:企业中的产品大类。密切相关的满足同类需求的一组产品。如:一个企业会生产多种不同规格和功能组合的洗衣机。产品线的数目叫---产品组合宽度。产品项目:企业在其产品目录上列出的每个产品,就是一个产品项产品线由产品项目组成。一条产品线上所含产品的项目叫---产品组合的深度产品组合中产品项