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第五章产品分销渠道产品分销渠道零售商商品实体分销与库存分销特许经营第一节产品分销渠道案例:国美与格力的渠道较量国美与格力出现了极大的销售政策的纠纷,引发了行业对中国渠道模式的极大关注,实际上这个事件反映出中国家电进化过程中不同渠道模式的矛盾,中国正处在新旧业态的快速转换期,有关渠道的矛盾将在未来较长的一段时间内存在。 新连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定,也意味着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。在这样的一个时代,所有分销成本高于它的任何分销模式都将会退出,这已经不是一个商业预言,新连锁企业的快速扩张已经让我们看到这样的市场现实,因此可以肯定的是,未来所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在连锁对其他业态的替代上。中国家电流通的连锁化浪潮正在从城市流向农村。新连锁先是跟城市中的大的百货商场战,后是跟区域的小型连锁流通企业的联合体战,这其中伴随着新连锁与厂家自身代理的战斗,实际上现在前三场战争基本上都是硝烟消散的时候了,大部分的家电企业在渠道基本上是两条腿走路:在连锁进入的城市倚重连锁,除此之外,仍然维系其他的渠道形态。 当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾,更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道模式调整比较慢的一个,这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束,另外,再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络,渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场,新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上,而是集中在供应链环节更改与对接上。 伴随着连锁的下乡,渠道的矛盾主要集中新连锁企业之间的产品价格战上,新连锁的价格战实际上是在较量网络的大小,以及对网络控制的质量比较上。二、三级市场的零售散户早已经感受到国美等连锁渠道的价格压力,目前,中国大量的区域零售散户基本处在一个犹豫退出家电零售业还是联合采购对抗区域的外来压力上,实际上这些商业构想在面对国美、苏宁的全国一级市场庞大网络来说简直就是个商业笑话,在连锁触角下伸的过程中,可以说散户对新连锁没有基本的对抗力,这其中尖锐的矛盾仍然集中的新的连锁品牌之间:怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。即使在未来国美与家乐福等外资生活连锁超市的矛盾也不会大,因为,在连锁超市中的家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类,超市会对这些产品线长度的加以严格限制,即使随着他们在中国连锁店数量的增加也不会给中国的家电连锁企业带来大的影响,因为家电不是超市贡献利润的产品,这个品类将会被严格地限制住。 最大的压力还是外资专业连锁店。实际上国外规模较大的家电连锁企业比如说美国的佳买、日本的小岛电器等目前还只是在利用中国市场的优势从中国市场上采购家电产品,网络没有在中国落地,这些企业在中国有投资计划,但是,在业态相同,产品线差异比较大的情况下,他们在很多大的家电比如说冰箱等产品上缺乏采购优势,他们的产品线主要是消费类电子,难以在中国市场发挥他们在消费类电子方面的优势。 但是,我们目前看到的趋势是,中国的家电连锁在扩张网络的同时,实际上也在调整自己的产品线,大量的数码、it、通讯类的消费电子产品已经成为连锁企业发展的重点,在产品线接近的时候,中国本土连锁的压力会变大,据笔者估计,这些外资连锁在进入中国的初期没有赢利计划,他们策略基本上在零售上搞“零售倾销”,用国外市场的赢利来贴补中国市场,这将给本土连锁家电企业带来致命的价格压力,可以想象,惨烈的价格战应该说在未来五年之内在等待着本土连锁家电企业。一、分销渠道概念产品分销渠道也称产品销售渠道,指某种产品从生产者或消费者(用户)转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织或个人。产品分销渠道的作用----1、使企业产品能打入广阔的市场。生产者最终消费者2、节约企业的资金,迅速收回货款。M×C=3×3=9M×C=3+3=交易次数交易次数M=生产商C=顾客D=中间商3、中间商可给生产企业带来情报及其他便利,可加强企业与外界的沟通,促使产品的销售,加快产品流动。4、为企业承担风险。二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、编配5、谈判6、物流7、融资8、风险承担三、分销渠道的结构-----消费者市场分销渠道-----产业市场分销渠道制造商消费者批发商零售商零售商批发商批发商零售商制造商用户批发商制造企业销售机构批发商(一)按是否经过中间商,可分为直接渠道和间接渠道1、直接渠道直接渠道,又称零层渠道,是指生产者不通过中间商环节,把产品直接出售给消费者。最直接、最简单的渠道模型如下:适用于工业品,单价高、购买批量大的商品。特点---产销直接见面,环节少,有利于降低流通费用,及时了解市场行情,便于生产企业开展维修服务。但