龙源公司.doc

市场营销案例分析—龙源啤酒公司之未来市场战略班级:08统计组员:林增榕、陈达松、董子娴龙源公司面临的营销环境状况:首先,龙源啤酒所面临的宏观环境:在世界这个大环境下,虽然世界各大洲的啤酒业已经到达饱和,但是亚洲的啤酒业处在快速增长的趋势。中国作为世界第二的啤酒生产国,可见中国人对啤酒的需求量很大。我国人口众多,而人均消费却不足世界平均水平,说明我国的啤酒消费潜力还是很大的。这对龙源啤酒公司来说是个乐观的前景。我国啤酒业的宏观政策是:“尽量不投产新的啤酒企业,同时鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。”这样一来就减少了投资者在啤酒行业的投资,减少了延边啤酒有限公司的竞争者。从生活环境看,延边地区在吉林省的东部,有8个县市,南与北朝鲜接壤,东与俄罗斯接壤,北与黑龙江接壤。延边地区为高寒山区,著名的长白山就坐落在延边地区的南部。由于地理位置及气候的原因,延边地区人民爱喝酒的特征加上随处可见的小食品店、足球联赛的火爆、延边旅游业的快速发展,大大增加了啤酒的需求量。啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大,天气热、节假日也会加大啤酒销量。啤酒产业趋势:啤酒产品销售要退包装箱及玻璃瓶,运输成本较高,故其销售范围难以扩大。因此,各个啤酒企业都努力控制本地市场,大的啤酒公司则依据其成本及品牌优势在满足本地市场后积极拓展外地市场。啤酒按包装种类分主要有四种:普通瓶装、高档精装、听装、桶装。各种包装酒的市场占有率分别为90%、2%、5%、2%。按酒色度分,%,其余黑色、%左右。需求结构:大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷,对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高,低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来,黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致,而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒,消费者价格承受能力跨度很大。在价格方面,普通瓶装和听装的认同差别比较大,消费者对此要素较敏感。对于高档瓶装和桶装啤酒而言,价格已不再是关键要素,对包装精美方面的要求较高;对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。其次,分析微观市场的营销环境:由于我国的工业已经高速发展,啤酒的增长速度开始放慢,市场的竞争力很大。并且合资企业也开始发展起来了,资金的大量投入和引进外国品牌啤酒对于我国民族啤酒企业是个压力,同行的企业竞争力加大。从世界啤酒产量前十的企业来看,对于世界第二的啤酒生产大国,我国还是“散户”太多,规模小。这样的分散生产规模与啤酒大国的地位不相符。消费者方面,城市及乡村的差异大,城镇居民的啤酒消费量会明显高于乡村的。良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。省内最让消费者熟知的啤酒品牌是金士伯和华丹,各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉,而对外地啤酒品牌则知之甚少。消费者通常是通过广告和在公众的口碑对啤酒品牌有所了了解。特别注意,调查中有一半以上的消费者对啤酒价格的不稳定、高档酒价格过高、瓶子易爆抱怨较深。而携带不便、品种单一、质量不稳定也是抱怨的一方面。营销中间商,普通瓶装在家庭和普通饭店里最受欢迎,听装在歌厅茶座里是最受欢迎,高档酒店里通常都是选择桶装啤酒。竞争者方面,吉林省内共有啤酒生产企业22家,分布在8个行政地区内。同行竞争者中“四平金士伯公司”以其主要品牌“金士伯”和较强的生产能力占据了29%的省内啤酒产量,并领先着吉林省的啤酒行业。紧接着是吉林华润啤酒公司、长春雪豹啤酒公司、%、%、%,%。主要竞争者介绍:巴斯金士伯啤酒集团公司:坐落在吉林省南部城市四平市,距省会长春100公里,管理较为科学,产品质量较好,加之采用科学的营销手段,产品在吉林省内的市场占有率逐年扩大。公司目前正积极采用各种营销手段扩大省内市场。吉林华润啤酒有限公司:坐落在吉林省中部城市吉林市,距长春100公里,从国外进口,工艺较为先进,是国内惟一一家辅料不用大米而用玉米的啤酒企业,因此产品成本比同行业水平低。正以低价策略扩大省内市场份额。长春雪豹啤酒有限公司:公司位于农安县城内,距长春80公里。正在进一步进行技术改造,力图拥有更大市场份额。金士伯、华丹、雪豹、银瀑等除本地占有率极大外,在省内各地区都有一定市场份额;冰花在本地市场占有率较高,而在其他地区市场占有率较低。省会和省内大城市市场是各个大啤酒企业争夺的主要目标,吉林省中部啤酒市场的竞争尤为强烈。公司简介:延吉龙源啤酒股份有限公司现有敦华、汪青两个啤酒公司及延吉冰峰实业有限公司。坐落于延边朝鲜族自治州首府棗延吉市。主要品种:有普通瓶啤、高档瓶啤、听装及扎啤。延边啤酒厂的主导产品11度冰花啤酒荣获省优、部优产品称号,