上海九城《魔兽世界》营销模式研究.pdf

後旦大学硕士学位论文上海九城《魔兽世界》营销模式研究ㄒ笛院专姓系:管理学院业:工商管理名:王滂指导教师:罗殿军副教授完成日期:年学校代码:学号:
摘要中国网络游戏行业正步入快速发展、全面竞争的时期,上海九城作为行业领导之一,机遇和挑战并存。如何在激烈的市场竞争中,利用《魔兽世界》的品牌优势,采取行之有效的营销策略,提高市场占有率,已成为关系公司生存与发展的重大课题。本文拟从市场环境、公司竞争力分析入手,在网络游戏的营销理念、营销模式、产品创新方面探讨上海九城可行的市场战略;通过细分市场,选择合适的目标市场和市场定位,利用产品、渠道、定价、促销营销组合,研究网络游戏产品的营销策略;在情感营销、文化营销等方面研究公司现有网络游戏产品的体验营本文认为在当前中国网络游戏严峻的竞争势态下,网络游戏公司要走上顺利发展的轨道,就必须适应玩家的日益提高的需求,以持续提高自主研发能力作为公司的战略指导,在产品研发和渠道建设方面提高核心竞争力,以优质的游戏产品和良好的客户服务吸引玩家,迅速扩大市场占有率。特别地,对于上海九城,在营销策略方面要树立以玩家为中心的营销观,深入研究和分析玩家的需求,强化游戏产品创新;就《魔兽世界》而言,在将目标市场定位在具有稳定收入的男性忠实玩家的同时,积极运用人员、广告、公关等多种促销手段,尽可能地扩大用户群,并同时整合游戏本身优势,以行业领导者的姿态,运用有效的营销组合策略,树立和提高公司品牌的知名度和美誉度,逐步摆脱依赖单一强势产品的缺陷,为公司推出更多新产品打下基础。在体验营销策略方面,要从情感、文化、氛围等方面入手,对消费者心理需求进行研究分析和产品心理属性的开发,以期达到最佳的营销效果。关键词:网络游戏、竞争力、营销策略、体验营销销策略。●■
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悸选题背景和意义研究方法最近几年,网络游戏市场规模一直处于高速膨胀期。年,中国网络游戏市场的规模仅为亿元人民币,而年,年,这个数字分别达到了亿元和亿元,平均每年的增长幅度都在%左右。市场规模膨胀的背后,是用户的逐年增长。到年底,中国网游用户已达万,其中付费用户为万,比年同期增长%以上【”。但是从年开始,中国网络游戏市场膨胀速度开始放缓。年鲁酰中国最大的网络游戏运营商盛大公司发布财报,数据显示年第径龋大公司净亏损达谠H嗣节蛎涝。这是上市近两年来,盛大首次出现亏损。由于盛大在行业的领导地位,它的亏损表明中国网络游戏产业的高速增长期已经结束,也表明中国网络游戏产业的激烈的竞争格局已经形成,以往的网络游戏营销策略需要相应做一次全面的总结回顾和更新,为未来的网络游戏营销指明方向。这正是本文的选题背景。如何成功实施网络游戏营销策略,解决营销难题已成为网络游戏行业的一个研究课题。业内成功的案例表明,高品质的产品与良好的渠道建设和促销宣传是成功营销的关键。因此,本文以此为主线从多角度解析上海九城及其运营的《魔兽世界》的营销策略,尤其对于九城这样产品线比较单一的运营商,应该具有相当的借鉴参考意义。本文从网络游戏产业的发展背景以及对网络游戏产业链的分析开始,揭示了当今中国网络游戏产业的总体概况和商业模式;然后利用法从宏观角度、的五力模型方法从微观角度剖析了网络游戏的营销环境;通过对网络游戏玩家行为分析和运用分析法了解了上海九城的优势与不足以及在运营《魔兽世界》时所遇到的诸多问题。接着以营销组合理论为框架,重点研究网络游戏营销的策略问题。营销策略以《魔兽世界》为实例,具体分析了产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略。最后理论联系实际,介绍了九城《魔兽世界》的体验营销策略。在分析思路上,本文采用了自上而下的方法,对网络游戏产业的发展状况、营销环境、宏观和微观营销策略、,将竞争对手与上海九城进行对比分析,以期较为系统全面的阐述《魔兽世界》的营销策略。用●
单健耄畉嘲み舑籌偌概籰鑤。。翱『广揣毵嚣箍鑫●¨馘凳摹甮上海九城简介⋯“一冬铲埔船。上海九城的全称是“第九城市计算机技术咨询虾有限公司”,它是国内最大的网络游戏运营和开发商之一,其公司名称来自于游戏的别称——“第九艺术”。它的前身是公司现任炜ビ甏唇ǖ耐缡稚钇教畁愀有限公司,目前是畁愀有限公司的全资子公司。,毛利率为.%。。上海九城的主要业务是在线网络游戏的运营和开发。公司运营的主要在线网络游戏是蜗罚壳暗牧酱笾鞔虿肥恰赌奘澜纭泛汀镀婕!贰年拢诰懦鞘芯ち揖赫〉谩奘澜纭吩谥泄厍亩兰代理运营权。年拢诰艘荒甑淖急负螅赌奘澜纭分形陌嬲酵入商业运营,开始收费。截至年月日,该游戏年第四季度的净营收为人民币亿元己蛎涝,而该季度上海九城的总净营收为人民币亿元己蛎涝。《魔兽世界》几