“尖叫”为何没叫响..doc

“尖叫”为何没叫响    <>养生堂可以说是一家深谙商道的企业。尽管涉足行业高度分散,它总是能在任何新进入的领域通过概念营销和事件营销快速崛起,并威胁行业领袖地位。农夫山泉、农夫果园、***维生素、清嘴……养生堂几乎每一个新推出产品都成了“黑马”。可是,在尖叫这个功能型饮料上,养生堂却未能延续以往的辉煌。相对于那些屡战屡败的企业而言,养生堂这样成功企业的失败个案或许更值得我们去思考、总结。尖叫为何没叫响呢?笔者认为至少有以下三个原因: 一、***路线让尖叫难有大的发挥将一个大投入并且期望市场能够长盛不衰的产品定位于一个过于细分的市场,风险性自然要比定位于大众市场的产品高得多。西门子手机一直以***、新潮著称。企业希望靠***或新潮的手机机型以及***的广告来撼动诺基亚、摩托罗拉的霸主地位,结果使得众多商务人士在选择手机时,对西门子望而却步。因为他们担心,***、新潮会影响他们的形象!这就注定西门子只能够在一个狭小的市场打拼,而丢掉了消费能力很强的商务市场。再来看看养生堂的尖叫饮料。尖叫,按照养生堂的本意是朝时尚、年轻的方向去定位,但是在它所做的一系列广告和宣传用品上,更多的表现为情绪的一种释放宣泄。无论是它的广告“沙滩篇”还是它的产品包装甚至它的产品名称上,都很明显地体现了这一点。这无疑会使受众感觉这是一款***饮料。***的东西目前对于性格传统的人来说是难以接受的,而在中国这个受过3000年传统思想影响的国度,***毕竟是为数极少,将目标专注于这么小的细分市场,得不偿失也就不足为奇了。相对其它竞争产品,无论是娃哈哈的“激活”还是“它+她-”,我们不难发现:产品定位于时尚、年轻,本身无可厚非,但是养生堂必须明白时尚不等于***,更不等于年轻。当年健力宝推出***饮料爆果汽,结果草草收场,这样的教训难道养生堂就从未放在心上吗? 尖叫的失利,再一次告诉我们:大众产品和快速消费品走***路线往往是不容易成功的。二、忽视样板市场试验徒增推广风险其实,样板市场的作用已经被很多成功的产品所证实,可还是有许多企业忽略了这个屡试不爽的市场风险“测试纸”。纵观养生堂推出尖叫的全过程,2004年2月正式亮相,四月份开始广告宣传,然后征募经销商,最后进行市场铺货,这其中唯独缺少了市场样板的建设。也许我们可以这么理解:养生堂太过于自信了。它可能认为,做样板市场只会耽误其大规模上市的时间,而以其影响力,不需要样板市场的积累,也同样能吸引一批经销商前来进货。然而养生堂忽视了样板市场的另一个功能——市场预检。再好的产品在全面铺开之前都需要市场的检验,这“浪费”的一年或者半年时间,或许可以避免它后期几千万上亿元损失的风险。没有经过样板市场检验,没有认真了解消费者的需求,就将产品送到消费者面前,挑剔的消费者说声不满意那是很自然的事情,市场的落魄从一开始就埋下了伏笔。三、细节没有做好影响市场表现养生堂在为尖叫进行广告投入时表现出的气魄令很多业内人士感慨不已,可谓大手笔