品牌概念和品牌建设PPT讲座.ppt

主讲人简介赵永杰品牌资源认知论创始人。律师,企业管理咨询师;中欧国际管理学院(CEIMC)研究员;先锋公司总经理;YBC青年创业导师。曾从事国资、外资、合资大、中型企业高级管理18年;法律经历20年,咨询服务业经历10年。曾供职于国营5515厂、华丹啤酒厂、(中外合资)新源玉米开发公司、(外资)上海华王集团、北京集佳律师事务所、四川超凡知识产权公司等。品牌与企业品牌建设品牌是什么1知名品牌的优势2品牌建设3引言:世界已经进入品牌国际化的竞争时代,品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经发组织统计:在完全市场化的发达国家,3%的知名品牌,占有40%的市场份额、50%的销售额!在我国,某些领域也时时地昭示我们注意,如耐用家电,行业的洗牌、整合已经完成,市场业已瓜分完毕,已经与国际并轨,进入了品牌市场时代。引言:在我国,社会的发展和新一届政府的政策刺激,市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞争市场过渡;企业转型、升级是必然的要求。由此,中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候,这是一个特殊的历史机遇。企业打造自主品牌,是中国社会发展的必然要求,也是你死我活市场竞争中的企业必然选择,初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。一、品牌是什么(一)、品牌定义、概念1、“品牌”(Brand)众说百度搜索,关于“品牌”的概念,排在前面有:①品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。②品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。③品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌(Brand)的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某类销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一、品牌是什么(一)、品牌定义、概念关于品牌资源、认知论——一、品牌是什么(一)、品牌定义、概念2、“品牌”(Brand)定义品牌是特定供应商主体(企业)创造并且由其独享的社会资源;是市场(客户)对特定供应商主体(企业)及其产品或服务的认知总和。品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积,构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体,它作用于人(消费者)的大脑形成了特定的意识——对特定品牌的认知;人(消费者)对特定品牌的意识、认知,对品牌具有反作用。一、品牌是什么(一)、品牌定义、概念3、品牌的属性、特征品牌都是独特的,都有着独特的、个性化的属性和特征。①品牌属性,是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。例如 “格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。②品牌,都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。③品牌,都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。④品牌,一般都蕴含着供应商企业文化特征。⑤品牌,一定有自己鲜明的个性特征。⑥品牌,一般能够体现相关人群(消费者)特征。⑦品牌,均具有“区别”的功能和特征,即:“此即此,非彼”。一、品牌是什么(二)、品牌是特定企业创造和独享的社会资源1、品牌不是商标当下,“商标”和“品牌”混同。导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问;乃至一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果,给企业造成损失,并造成社会资源的损失、浪费。商标的定义:商标法律主体为标记自己的产品或服务,以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。汉语“商标”与英文“trademark”相对应,汉语“品牌”与英文“brand”相对应,“打造品牌”则为“branding”。商标经常是品牌的标记之一!一、品牌是什么(二)、品牌是特定企业创造和独享的社会资源2、品牌并非企业资产中国国家标准GB/T29185-2012《品牌价值术语》对品牌所作定义为:“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”,是“与营销相关的无形资产”。这是一个错误识别、错误判断。品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知,它存在于相关人群的大脑里。人们大脑里的东西,无论多么有价值,都不受他人“支配”,都不可能成为他人的资产,当然也不可能成为他人的“无形资产”。企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值,但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。