酱香品类营销之道三.docx

酱香品类营销之道(三)走出迷茫的一个选择——竞争营销理念下的超终端营销模式美国管理学家舒马赫说“企业的生存机会存在于未来变化之中,未来并不存在现实之中”。对于企业而言,变化的意义在于竞争环境的变化,企业的生存和发展不仅仅取决于对于消费环境的深刻洞察与快速决策,同时取决于对于竞争环境的精准判断与迅速反应。这意味着企业的生存与发展必须具备两个能力,一是对消费环境的洞察力,二是对竞争环境的决断力。酱香大势之下,消费者主权的回归决定了消费环境的变革。2012年年底白酒行业接连发生食品安全事件,塑化剂事件一波三折的背后是个人所为,网名为“水晶皇”的消费者(或为机构投资者)在网上公布茅台香港送检的塑化剂报告,引发行业海啸。说明三个问题:一是消费者拥有权利主张的意识;二是消费者有众多渠道去伸张个人主张(微博、社会化媒体);三是政策与法律逐渐健全的环境激发消费者自主的预期。再论竞争环境,未来行业的竞争环境诊断主要表现在:行业增长空间将由扩容到缓慢增长。即白酒行业将结束持续十年的黄金高速增长,从高达25%复合增长率,下降到平均10-15%的波动性增长。行业增长机会将由价位结构性扩容到价位结构调整。即过去十年白酒行业成长的第一动力是产品价位扩容尤其是中高端产品价格的整体增长放量,诞生了水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等产品与品牌,但是未来十年的增长将会表现为价位区间内的臃肿与竞争,尤其是300-800元中高端价位的竞争将异常激烈。届时,这一价格区间对于弱势企业来讲将不再是行业机会,而是陷阱。行业增长驱动将由外部机会转移到内部成长。产业增长周期决定了在行业高速增长期间,企业增长如同站在台风口,很容易乘势而上;但是产业调整期来临意味着对于企业这将是内力决定生死的时刻,潮退之后方知谁没有穿内裤。在此消费环境与竞争环境变化背景之下,笔者认为酱酒企业的营销方向必须采取以下三大措施的变革行动:1、 重新回到消费者需求上来系统思考大师德内拉•梅多斯说:既定的竞争环境如同一个“系统”,在一个系统内的竞争是企业实力的对决,一是比拼速度,要么速度战胜规模,要么规模压倒速度;但是,一旦大前提改变,整个竞争系统将会消失。这个大前提就是竞争环境,原先的一切竞争要素将重新排列导致原来的竞争位势转移。这就是“竞争失效”原理。此时,假如企业重新回归竞争的大前提——竞争环境的研究,深刻探究消费者需求,重新设定商业模式与管理模式,那么将会在新的竞争环境中挣得先机。所以,企业面对变化发生就要迅速“转身”,研究消费环境,比如仰韶酒业,通过研究消费环境的变化,从07年起,开始设立“仰韶—国陶馆”,通过陶吧-茶室-白酒品鉴的综合一体终端形态圈定消费群体,建立新优势。再比如近年来茅台通过设立各地旗舰直营店方式掌控价格、置换渠道掌控力,将原来单一的从上而下的“审批”模式,转变为自下而上的市场反馈模式。为茅台“奢侈化”的路径扫清障碍。2、 制定与消费者需求为感知的营销模式发现和探知消费者需求的目的是为了重塑营销模式,以利益分配为核心的商业模式决定了竞争可持续性,以商业群体为核心的营销模式决定了竞争有效性。茅台的年增长率30%左右,而国台的年复合增长率达到100%,国台代表的酱香新势力背后就是新的商业模式的胜利。国台的产品营销模式简单描述为以核心消费群体为代表的“白酒经纪人”,在实际消费环节中充当着“类消费领袖”与“白