推广活动方案.docx

天津青年职业学院2013 届市场营销专业毕业综合能力考试选题: 安徽古井贡酒市场推广班级小组:学生姓名:学 号:任务分工:指导教师:2013 年 月 日市场推广方案一、推广目的1、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。2、使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培养成品牌的忠诚者。3、提高品牌的知名度和美誉度。4、提高现场售点的产品的销量。5、巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提高经销商的信心和积极性二、推广活动名称、时间、地点及目标活动名称:古井贡加大盒 2013 年 7 月--10 月大连地区市场推广活动时间:2013 年 7 月--10 月活动地点:邯郸地区活动目标:在推广期内令大连消费者对古井贡加大盒有基本的了解,刺激消费者对这一产品的需求和购买欲,从而使其在大连高端白酒市场的品牌知名度在原先 %的基础上增加一至两个百分点。整个大连市场推广活动过程可分为以下三个阶段:第一阶段推广活动时间从 2013 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品,并对推广产品产生好感。第二阶段推广活动时间从 2013 年 8 月 1 日至 9 月 20 日,本阶段目标为实现推广产品渠道铺货率达到 60%以上,并在众竞争产品中脱颖而出,消费者对产品达到信赖的程度。第三阶段推广活动时间从 2013 年 9 月 20 日至 10 月 31 日,本阶段目标为使产品在消费者中产生良好的口碑,利用“十一”黄金旺季,提高产品销售量,逐渐收回促销成本,实现利润。三、推广策略一) 包装策略国内市场销售的白酒品牌很多,在产品包装方面也五花八门,各有千秋。在制定推广产品包装策略之前,应该先对竞争品牌包装特点进行全面彻底的分析,然后结合当前推广产品的包装形式进行改进,进而制定出推广产品的包装策略,以确保做到“知己知彼,百战不殆”,见表 。表  包装特点对比表竞争产品包装 推广产品原包装装推广产品新包主视觉主色调人物、纯色块、图画、汉字为主视觉及其几种主视觉的结合喜庆祥和的红色和体现高贵大方汉字和图案结合                    草书汉字黄色              银色的黄色包装形式 普通 普通 礼盒包装盒材料 硬纸盒硬纸盒            金属酒瓶材料 玻璃 铝合金 铝合金800 电话查询       防伪标志防伪措施 防伪标志防伪标志800 电话查询防水塑料薄膜 无无                有从包装主视觉来分析,竞争包装的表现形式有很多,大致可分为以人物、纯色块、图画、汉字为主视觉及其几种主视觉的结合;从主色调来分析,竞争品牌的包装色彩主要以体现喜庆祥和的红色和体现高贵大方的黄色为主调;从包装盒形式和材料分析,大多为普通的硬纸盒包装。推广产品古井贡加大盒原包装是以将汉字和图案结合为主视觉并使用黄色为主调。酒瓶为铝制瓶,包装外盒为普通长方形硬纸盒,有防伪标志。根据以上分析,可以总结出以下几大结论:第一,现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调;第二,国内白酒包装形式复杂,与国际简约主风格相差很大;第三,白酒包装的外形设计过于传统;第四,推广产品的原包装外盒较为一般,在同类产品中没有优势。因此,为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出,激发更多消费者的购买欲望,进而达到占领邯郸市场的目的,现将推广产品的包装策略制定如下:(1)运用“简约风格”做为设计包装时外形的参考,并要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来。“简约”是现在国际上主要流行风格,但“简约”并不代表着空洞、简单,它是“繁”的突破。运用“简约风格”为设计包装时外形的参考的同时也要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来,采用标准的行草为标准字,既与古井贡系列酒保持一致,也体现了本产品的历史文化渊源。(2)运用“银”色调为区分其他同类包装色调,外盒为金属质地,它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。由于竞争对手的包装大都是以红黄为主,而古井贡加大盒,就不应再去重复别人走过的路,那样消费者根本区分不出在满眼都是酒的货架上有此产品,运用“银”色调为区分其他同类包装色调,外盒为金属质地,它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受,符合推广产品高端市场的产品定位。(3)正方形的礼盒设计,给“古井贡”这个知名品牌注入新的血液。在包装形式设计上采用正方形的礼盒设计,将礼盒内部以黄色丝绸加以衬托,显示出推广产品的高贵气质,给“古井贡”这个知名已久的品牌注入新的血液,使其不仅在产品定位上突破传统,同时在产品包装上也区别于以前的老套模式,使消费者彻底的感觉到耳目一新。(4)将每个产品的外包装盒上套入一个密封塑料薄膜袋。为了避免运输过程中疏忽产生一些产