关于邓老凉茶营销策划(个人观点)【推广营销策划方案策划书案例范本】.doc

NurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,【Word版,可自由编辑!】凉茶市场格局“和其正”凉茶的广告在今年夏天,铺天盖地充斥着我们的大脑、吸引着我们的眼球。凉茶正在以生力军的态势占领饮料行业最显眼的位置。从王老吉一举成为凉茶的开路先锋以来,凉茶已受到市场和消费者越来越多的青睐。随着人们对健康的高度重视,饮料“风”也趋向健康发展,从最初的功能性饮料到现在的凉茶,一步步走来,不难看出,消费者在单纯地口感喜好之外,加注了其他元素。诸如:补水型的、保健型、养生型等等。(1)王老吉开创凉茶“风”发展历程随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革。过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破,凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格,,开始行销全国。王老吉的发家史可以说代表了中国凉茶市场的发展。2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,许多年前,广东加多宝饮料有限公司就取得了“王老吉”的品牌经营权,之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。至此,截至05年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。王老吉饮料的全线飘红整个带动了中国凉茶市场的销量,2006年预计全年凉茶市场销售额60亿。开创了中国凉茶市场的新纪元。(2)凉茶三阵营近几年,广东凉茶销售大举成功。凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化,各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔推出了口炎清,药业巨头广药集团表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个“纯生”。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售,并希望参与凉茶标准的制定。除此以外继王老吉之后,多家药企也加入到了凉茶的生产和销售行列中来。2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击,凉茶品牌军团初步形成。2006年,据统计,王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。根据广东省食品行业协会的调查,有可乐的卖场必有凉茶。在家乐福、好又多、易初莲花等KA