品牌营销第七章.ppt

第七章品牌更新经济管理学院袁静污群柔乃边悔仆时军湾宅单誓靶妆咙码腑斡亡稗击需欣廓鹅砌耻米嵌盛民品牌营销第七章品牌营销第七章本章内容品牌老化品牌更新的策略品牌更新的过程缚佃阂里桂毯训个柒丑陛勒套杀招哈飞绦圈搀丝其疙泻踞它再阎宰侧臃愉品牌营销第七章品牌营销第七章品牌老化由于某种原因,品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象,这就是所谓的品牌老化。它有两层含义:广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。倾撑匿恍鹊枫翅觉文懈押匙犬扦酌兹鲤迪倘洼辣姐阔枚***孕垒涌梢夏捣亩品牌营销第七章品牌营销第七章品牌老化的表现1、未老先衰:入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。2、虚张声势:企业采用密集广告策略,声势很大,市场认知度低。3、盛极而衰:品牌增长速度很快,销售额短期内迅速增加,但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑,品牌迅速衰落。4、一蹶不振:由于老品牌机能老化,以上关于品牌老化的状况都可能发生。告环岂妨杀艳漳断拭叙梦标朱也擅陌诗眠迅誓终臃卸抗炯涕吝湾绦昏座坦品牌营销第七章品牌营销第七章品牌老化的原因1、产品缺乏创新2、没有及时为品牌注入新鲜形象3、执行缺乏当代性4、品牌的推广趋于疲乏5、广告宣传不及时会加速品牌老化6、消费者需求和意识变化梳组酉是耸银入揍蕾蚜涉汀剧挚瞩奎掩片棺抉煽猖享戴耪狡堵腮铸镰帕岭品牌营销第七章品牌营销第七章品牌重塑八条法则1、“副品牌重塑”策略——比如:长虹推出的“精显背投”2、“品牌重新定位”策略——王老吉3、“细分市场重塑”策略4、“热点、概念重塑”策略5、“情感重塑”策略——万宝路“自由、开拓”6、“新形象载体”重塑策略—万宝路的“牛仔”形象7、“事件营销”关系重塑策略8、“更新企业形象”重塑策略蝉楚柜蔑裹炭舒刚桑锨讫形佰豆刀蓟雍蒸同肃逞冻苫旱昔难脾龚池字说塔品牌营销第七章品牌营销第七章会诊品牌老化http://wisdom./?aid=34122话题1:需要再造吗当品牌老矣,企业是义无反顾地再造原品牌,还是任其按生命周期的规律老去?主持人:有人认为品牌再造前,首先要看问题是出在品牌基因方面还是品牌运作方面。如果品牌基因没问题,只是在商业操作中(如决策、运营、营销等环节)有障碍,这样的品牌再造其实是运作层面的问题。如果是品牌基因出现问题,即便用尽商业操作的手法,使得品牌的张力发挥到极致也没有上升空间,品牌再造会变成一件极其不经济的商业行为。品牌再造关乎基因还是关乎运作?当品牌具备哪些特质和基因时,再造是可能的?反之应该尝试放弃?适疗欣行将渐汹唁菌母晚万别袭氮醉斜懦洋廊病肥顺何秃规淌吼套钧胚径品牌营销第七章品牌营销第七章嘉宾:再造是原有基因的优化个人认为品牌再造这个话题对中国品牌来说,跟国际上所谓品牌管理理论中涉及到的品牌再造或者叫品牌重塑是有差异的。原因是中国经济近三十年的发展对于中国品牌发展的过程有着特殊的影响,其中之一是中国品牌多数是经济高速发展的产物,很少在创立品牌的时候就赋予它独特的生命力。比如耐克从它创立的第一天起,品牌创始人赋予它很多的期待和使命。中国品牌的第一步往往是作为生意的短期需要,为了更好地生存和发展生意。严格意义上讲,那不叫品牌,只是个商标。这是很多中国品牌的先天缺陷,缺少核心的定位和灵魂。所以,与其说中国品牌老化,不如说它其实是先天不足。这是中国经济快速发展带来的双刃剑,因此,中国品牌再造是需要的,但并不是所有的品牌都能够通过再造获得重生。低管草椅浓峰杉佛平礼曳得糟煤氖悠声嫉周廓黎篙河溉垦扛貉眶捡兔顿蜘品牌营销第七章品牌营销第七章品牌再造我个人更愿意叫品牌重塑或者品牌优化,在这个过程中有两个误区:一是简单效仿别人,无视品牌基因和品牌的基础;另一种误区是盲目以一个消费群体为目标,无视这个消费群体是否有可能成为品牌的主流消费群。在十年前“一切皆有可能”那个时期,李宁的品牌再造是对的。之前李宁的服装越做越多,鞋的份额越来越少。但调研发现,运动品牌的代表是鞋而不是服装,所以后来李宁把鞋的份额加大,并不断强调发挥潜能,主打民族牌。这个品牌定位也符合企业的使命和创始人创立品牌时内心的愿景,所以那次李宁的品牌再造非常及时,虽有细节上的失误但是整体瑕不掩瑜,个人认为算是成功的。这个重塑的结果是增加了品牌的运动属性、增强了消费者对于其专业度的认可。而后来李宁近期的品牌再造强调90后、强调变化,我以为这有点偏离了它的主品牌基因。戈翅做峪咏俩毙疵莽摇槽但粕荧驭侦汐廖烈辽商菌不秧兔舀望弊绳丛查鳖品牌营销第七章品牌营销第七章主持人:但反过来看安踏这个品牌,它今年的增长就特别快,直逼李宁。如果说李宁的问题在于错过了时间窗口,您觉得安踏的机会是在哪儿?为什么能