礼品营销的7P组合增值策略.doc

礼品营销的7P组合增值策略.doc:..礼品营销的7P组合增值策略传统4P,■■■铸“礼品营销”之骨产品(Product):礼品营销的根本产品是企业的根本,这一点,做礼品营销和其他行业没有任何区别,只因为有产品的存在,才使得后续的其他6P具有了存在的意义,其核心点有如下两个要素需要引起企业的关注。1•高标准的质量要求是礼品的基石。礼品产品质量一定是安全可靠的,在这里安全和可靠是礼品质量的底线,倘若不能做到这点,那么该产品无论价格有多高,都将名不副实,这种礼品一旦买方购买后送给友人,不仅不能起到好作用,反而成为笑柄甚至反目成仇。在现实生活中这种例子比比皆是,这当中的主要原因是礼品本身此时己经不仅仅是一个具有一定功效的产品,更代表着送出方的诚意。其质量的安全和可靠度已经不单纯是产品品牌形象问题,已经关乎人与人之间的诚信问题。没有任何一个人愿意送岀有质量问题的产品,也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。质量是所有走礼品路线企业的根本,高标准的质量要求是体现产吊价值的最好方式。。对于礼品这个行业而言,产品木身的外观品质没有最好,只有更好,其产晶的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。综观所有的行业,价格高的产品一定是看起來很漂亮的,细节做得精致的产品其价格才有溢价空间。因为当一个产品成为礼品的时候,消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上,这也成为消费者在购买该产品时感知价值的衡量尺度。礼品是为了送人,甚至有的时候其外观的包装程度将直接决定产品的价值。古人有“买犊还珠”之笑谈,从营销学角度看,那位卖珠者实在是一位营销策划大师,仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同,这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。3.“卓尔不群”的产品差异化特性是关键。从产品角度看,差异化的着力点可以表现在五个方面:产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点,也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的,其中,一个是因产品差异化程度,另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高,这类产品顾客所要付岀的购买成本就越高,反之则越低(见图1)。II区差异性购买区典型产品(绿色食品、照明产品、中低端家电产品)I区慎重性购买区典型产品(化妆品高端家电、汽车高端时装)III区便利性购买区典型产品(日化用品快速消费品)IV区避害性购买区典型产品(建材类OTC药品类)低 霞客的购买参与程复圏1产品差异程度与顾客购买蜃与程度关系图若顾客参与度很高,同时产品也极具差异化,这部分产品往往是高端奢侈品类,比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品,苹果高端电子产品,汽车行业的奔驰宝马等,该区域为慎重购买区。若顾客参与度低,产品差异化程度也低,那么这部分产品是日常用品类。消费者因参与度不高,所以对于价格比较敏感,这类产品大多聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域,该区域为便利性购买区。同理,其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都町以分布在这四个区域中,凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。价格(Price):礼品营销的“生命线”从产