终稿-炫迈口香糖推广策划书(2).doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________终稿-炫迈口香糖推广策划书(2)推广策划书小组成员:向世康陈欣:目录一、前言 3二、市场分析 3(一)市场现状分析 3(二)企业经营状况分析 4(三)产品分析 4(四)目标消费者分析 5三、主要竞争对手分析 5(一)益达口香糖 7(二)绿箭口香糖 6四、SWOT分析及战略选择 7(一)优势 7(二)劣势 7(三)威胁 7(四)机遇 8(五)SWOT战略框架及战略选择......................................................................9五、炫迈口香糖具体推广方案 9(一)推广目标 9(二)推广策略——广告推广+活动推广+门店推广 13六、推广预期效果分析 …..13七、财务预算分析 …..14(一)广告推广费用 14(二)活动推广费用………………………………………………………………………….14(三)门店推广费用……………………………………………………………... ..14一、前言2005年,炫迈在美国诞生,凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验,迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时,随着人们生活水平的的提高,大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能,一般口香糖已经难以抓住消费者的心,而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生,以“味道持久”的差异化定位填补市场空白,避免了与其他口香糖品牌争锋相对,从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略,掀起口香糖行业的时尚潮流风暴,“美味持久,久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人,让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场,让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌,通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点,在消费者心智中占据重要地位,从而建立良好的知名度与美誉度。二、市场分析(一)市场现状分析随着我国人均消费水平的提高,作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上,口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业,可以发现无糖化,功能化,时尚化,细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌,该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率,但对于中国口香糖市场而言,炫迈口香糖还只是初来乍到。目前在娄底地区,口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断,无论是在大型购物中心,连锁超市,还是街头小商铺,几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。但同时娄底作为湘中新城,近年来经济发展较快,居民生活水平与日俱增,对口香糖的需求也逐渐增加,再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新,喜爱尝试新事物,他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。所以炫迈口香糖在娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。(二)企业经营状况分析炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌,卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业,世界第二大食品公司,北美最大的产品生产商,作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者,卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌,如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外,卡夫作为全球第二大口香糖生产商,它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员,为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。(三):炫迈口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌,其主打特色是味道“美味持久”,它拥有超酷超炫的“S”型品牌标志和“美味持久”的咀嚼体验,炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味,全球首发28片SPOD独特包装,充分显示其便于携带和分享的特性,更有6片和12片“钱包装”炫酷设计,引领口香糖包装的潮流趋势。:(1)简洁独特的包装便于携带与分享;(2)口味丰富且美味持久;(3)特别添加的维c成分,为口香糖添加了营养价值;(4)其“味道持久”的差异化定位,避免了与其他品牌的争锋相对,有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。(四):此次炫迈口香糖的推广地点定在娄底市娄星区,其主要推广对象是15—29岁的年轻人群体。(1)消费观念:消费观念开放独立