雪花啤酒品牌营销策略研究.doc

雪花啤酒品牌营销策略研究.doc:..雷淀啤滋晶牌管橢東岭可究一,摘要:华润雪花啤酒(屮国)有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABM订lcr。忖前华润雪花啤酒在屮国经营约80家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量笫一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销Z路上留下许多可圈可点的经典,值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学****和借鉴,基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。二,关键字:雪花啤酒晶牌定位品牌营销三,雪花啤酒品牌营销策略概述K雪花啤酒的品牌定位策略作为中国啤酒企业“三强”之一,华润旗下拥有20多个啤酒品牌,然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年,华润集团与科特勒营销集团合作,在全国十个重点城市作了充分的市场调査后,将“雪花”啤酒的日标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人样。为了改变屮国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统****惯,他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程屮的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成氏”定义为一种选择,即走自己的路,相信口己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到,在产品同质化严重的情况下,厂商除了在建设品牌,宣传推广品牌和促销产品的过程屮,保证产品品质优良,适合消费人群外,更要认真考虑品牌发展战略,为品牌定位、建设一个良好的品牌形象,让品牌本身含有丰富的内涵,并体现出一种独特的品牌精神和文化,而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣,甚至形成一种情感上的交流,让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”,2006年5月16日起,央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月,一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上,替换了“畅享成长”的宣传口号,成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后,雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略,并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业,雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦T2006年-2008年的奥运期间。他们率先把奥运