洋河蓝色经典的市场周期律.doc

洋河蓝色经典的市场周期律对于洋河来讲,基于饱和状态下的竞争,再美丽的蓝色,也经不起红海的残酷。洋河酒厂最近似乎遭遇了重大转折,据2013年年报显示,,比2012年下降22亿元,%,而位于龙头地位的茅台仅比预期低了5个百分点,%。显然,在中国百亿白酒阵营中,洋河的下滑速度成为中国白酒一线阵营中的佼佼者。扩张背后的隐忧2003年9月洋河横空出世,在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中,江苏洋河酒厂总经理张雨柏推出了以绵柔为产品诉求核心的蓝色经典系列产品,以江苏沿江八市为主线,实施推进策略。到了2005年,蓝色经典直取南京,当年蓝色经典销售突破2个亿,并且在全省内布局。洋河能取得这样的成绩同样离不开省外市场的有效拓展,2006年蓝色经典在坐稳江苏市场后,随即拓展河南市场,当河南做到数千万规模时,又立刻转道山东、安徽,2007年又进军北京市场。2009年,洋河收购的双沟酒业大大弥补了洋河酒厂在市场扩大后的产能不足,%。2010年,洋河的销售额猛然飙升至75亿元,2012年飙升至172亿。超强的增长速度,无疑助长了洋河的荣誉感,业界甚至有了所谓“茅五洋”的说法,洋河酒跻身白酒三强,销售额过百亿。此时的洋河酒厂更像一匹脱了缰的野马。为了满足市场巨大的扩张需求,洋河不得不到四川宜宾外购原酒,这些原酒一部分被洋河用于生产高档产品,另一部分则被生产为中低档产品。依靠外购完成的127亿元的销售额是洋河酒厂迅速扩大城池的隐忧。洋河的味道开始遭受媒体质疑,2012年起,“洋河是不是下一个秦池”的疑惑不断地被媒体提及,随后反映在省内市场,洋河的销售量开始递减,2013年继续呈现下滑趋势。连续十年,依靠媒体的地毯式普及,洋河的蓝色绵柔文化所向披靡,成为白酒行业中少见的一种独特风景。尤其是早期在拓展江苏市场时,洋河酒很快获得当地消费者认同,而后在其省外市场的拓展中,因其强烈的文化差异性,也同样地征服了经销商和消费者。但是这种文化光芒的局限,在2012年后开始显现,这种显现一方面来自省内订单的减少,另一方面,来自于省外市场的下降。究其背后的原因,洋河的绵柔文化本身就有极强的地域局限性,在初期拓展市场时,主要面对的是江苏本省消费者。苏浙地区的消费特点是不讲究饮酒刺激性。但是目前的江苏市场占有率已经接近饱和,洋河已经占据了75%左右的市场份额,市场潜力有限。而另一方面,绵柔风格适合的对象集中在政务和不善饮酒型的两类消费者身上。但是政务人群在2012年的国八条和限制三公消费的相关政策出台后,这部分的需求几乎等于退出市场。而五粮液、今世缘、汤沟等省内外品牌在苏中地区的扬州、南京、镇江与之全面交锋,已经成为僵持状态,谁也不可能被吃掉,局面很难再有新的突破。品牌文化周期魔障除了省内市场饱和原因外,在省外市场,洋河进入品牌文化流行周期律也是导致其很难再有大的作为的重要原因。洋河蓝色经典,大胆地用现代与历史做了一个分割,以苏浙市场流行的绵柔为核心打出了“男人的情怀”这样的人群定位概念。洋河试图以一种极致的浪漫情怀打造出海、天、梦三种品牌文化梦想,这种延伸的确与传统白酒流行的历史感定位形成了鲜明的对比,迎合了当代消费者的心理特点,因此它也具备了流行元素。但从历史经验来看,一种流行性品牌文化的周期大概在