第讲定义问题与确立调研目标教学内容.ppt

吉林大学商学院刘彦彬*定义问题与确立调研目标--做正确的事主讲人:叶逢春第四章*学****如何定义营销管理问题学****如何定义市场调研问题学****如何分条列举营销调研的目标本章的学****目标**定义营销管理营销管理问题可以通过两种方式来定义:如果出现了不能达到目标的失败征兆,营销经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。如果出现了可能达到目标的征兆,营销经理就应该确定如何才能更好地抓住机会。*、产品和市场的背景公司的历史、组织结构、所有权情况产品,包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处市场营销组合的程序竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市场有影响的其他因素产品业绩有关的季度或月度财务报告与本行业有关的新闻和商业文章,以及与目标市场有关的其他资料*、目标以及资源决策者的环境——调研任务的紧急与否了解经理的目标——问题的重要性经理答到目标所拥有的资源——问题的真实性*,这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率利润该品牌所产生的全部利润销售订单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为,如降价、新产品介绍、款式改变注意:即便有正式的监视器,它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。*。如果某个原因在征兆改变的过程中没有改变,那么这个原因未必会是产生问题的可能原因。如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变,则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍留在“可能原因”的目录上。就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为服务、菜价等促销、新产品等口味的变化等*。如,调整菜价、增加特色菜、从新装潢改变就餐环境、建立会员记分卡制等等。