产品规划和卖点提炼.ppt

2008年03月26日上海严卫国市场调查与研究宰汛欢慕健酉港戍恒撬纽忠脯靳尼凉庄跌爹忍尉撑细莫尹耿遥署冉庄又限产品规划和卖点提炼产品规划和卖点提炼案例总结一、行业市场研究:行业发展状况行业发展趋势市场份额各区域的市场竞争格局市场集中度二、产品研究:产品定位(产地、水源、成份)产品价格产品线(产品长度、宽度)产品包装(包装材质、包装策略、包装定位)产品核心卖点(产品物理属性、功能属性、)产品市场切入策略产品组合主要竞品情况产品细分(功能性概念提炼)擒磨缅峡超舜种旺确秤燎奎慕拣仗拼氖邪屯拳恩真绞谣皮妻霉赴褂疟历扣产品规划和卖点提炼产品规划和卖点提炼二、“完整产品”理念和“让渡价值”理论对消费品定价策略的指导意义消费者过多关注有形产品,忽略了无形产品、让渡价值仆擞沃腑塞疽棉颧凉货憎凸馆盏帐痰沤敷卫箕讶毖余俗蕴委宋誊腿棘绳凡产品规划和卖点提炼产品规划和卖点提炼“好产品自己会说话”——产品静销力驱动系统(产品力检核模型)静销力驱动模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺以快速消费品为例***妆骆缉坠参哟菊至纪苏纽钦道悲攫桂烘诵窗哆镀婪鸵叉都虽绵腮泅赛差产品规划和卖点提炼产品规划和卖点提炼提炼产品卖点的12个途径:序号出发点(途径)列举1从产品所能给消费者(用户)带来的利益、功效、感觉出发这是最能直接打动消费者的诉求方法,也是目前国内企业用的最多的方式之一。如:喝了娃哈哈,吃饭就是香;脑白金的“睡眠好,胃肠好,精神好”;斯达舒的“胃痛,胃涨,胃酸,请用斯达舒”;排毒养颜胶囊:排除***,一身轻松;TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”;“依据人体力学原理,金可儿床垫提高睡眠质量”;“商务通”、“脑轻松”、“太极睡宝”;奔驰的身份、宝马的驾驶快乐、沃尔沃的安全;“沈阳机床,让工业制造不再枯燥”2从产品自身的原材料角度出发这也是目前国内企业用的最多的方式之一。如“仲景牌六味地黄丸的“药材好,药才好”;潘婷洗发水“含维他命原B5”、舒蕾“小麦蛋白”洗发水、夏士莲“黑芝麻洗发水”;“金龙鱼1:1:1”;奥普浴霸的“专用NBSS灯泡”;科龙空调“用称称着卖”;几乎所有品牌类电脑的“奔腾处理器”;杜邦暖卡、进口发动机、进口组装、实木地板3从产品生产的技术工艺角度出发乐百氏纯净水“二十七层净化”;罗蒙西服的“细节中见真章”(双关语);心品茶饮料的“二道茶”概念;农夫山泉和脑白金的工厂篇广告;更有极至的是九牧王西裤“800万条人体曲线数据/23000针缝制/30位次熨烫/108道工序/全方位的细节检验/5600人的共同努力造就了……”4从产品物理形状(造型)、大小、颜色、味道、包装等特色出发摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点;南俘电池的“好电池底部有个环”;海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”;笔记本电脑的XX毫米厚,XX千克重;甲克虫轿车怎一个“小”字了得;高露洁三色、三重功效牙膏(给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌);LG咸味牙膏;三精葡萄糖酸钙“都是蓝瓶装”5从原有产品类别游离出来,或将老产品重新组合成“另外”一类产品最经典的当属“七喜”的非可