“舒夫林”上市推广方案.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________“舒夫林”上市推广方案“舒夫林”丁苯羟酸软膏上市推广方案(初案)市场背景:OTC市场概况OTC消费特征皮肤类用药市场概况(略)消费者分析产品定位/分析功能性定位市场定位推广策略与方式推广策略推广目标推广方式广告诉求点阶段性推广计划软文推广计划上市期促销活动计划销售策略建议(分销、陈列)预算安排市场背景OTC市场概况我国OTC市场竞争激烈且混乱,“名牌唱戏,品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费,常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。OTC药品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指OTC的疗效和质量;二是形式产品,指OTC的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指OTC提供给病/患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。OTC消费特征OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。除此之外,OTC消费还具备如下特征:OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心 OTC与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用。 OTC药品多为常备药,品牌众多 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈。专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方即可购买,但是OTC药品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。皮肤病用药市场概况(略)消费者分析消费者特征重视家庭的保健和健康的重视产品的质量与安全追求方便快捷的健康生活希望通过本产品能够迅速解决问题二、产品定位/分析功能性定位:“舒肤林”是一种针对于神经性皮炎、湿疹的外用软膏药,其最大的卖点就是非甾体、无激素,对于神经性皮炎的疗效比较好。市场定位无激素、安全有效的新一代皮肤用药三、推广策略与方式1、推广策略市场主导,终端为王;全面突击,快速渗透;注解:OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心,因此它的营销行为将注定大大不同于普药营销。对于OTC药品市场而言,抓住终端,就把握了市场的脉搏。“舒肤林”作为湖南迪诺制药新近推出的OTC产品,市场知名度与美誉度低,因此在产品前期推广中,我们的推广重点将以终端为主,通过各种常用的宣传方式进行推广,其中辅助以必要的促销手段,争取在较短的时间内争取市场的主动。2、推广目标:由于目前处于产品开拓市场阶段,因此我们的此次推广目标为:告知新产品情况;建立品牌偏好与知名度;增进经销商的销售信心;说服购买;3、推广方式常规广告方式公关活动对消费者的促销对终端的促销电视广告软性广告买一送一阶段性促销POP广告专栏文章礼品促销季(年)度销量返利印刷品广告特价结款条件的放宽杂志广告换领陈列竞赛报纸硬性广告试用对营业点人员的激励外包装广告备注:以上推广方式是根据我公司实际情况以及“舒肤林”的具体情况拟订,实际运用将根据市场反应以及具体情况予以增减。4、广告诉求点功能性情感性不含激素安全,放心的保障疗效好值得信赖适合儿童健康宝宝,幸福妈妈可长期用药不用天天担心适用症状广消费者想到的我们都能想到四、年度推广阶段性计划以2003年9月—2004年8月为时间段,市场投入按20万元计算上市期时间:2003年9月—10月目的:通知新品上市,为后续销售打下基础安排:深度分销,建立通路,试探性宣传媒体:POP、报纸、试点促销预算比例:25%热卖期时间:2003年10月—12月目的:建立知晓度,树立品牌形象,在实际销售中创造好的业绩安排:特色促销活动媒体:报纸、POP、促销预算比例:30%跟