企业事件营销策略实施研究.doc

企业事件营销策略实施研究摘要:本文论述了事件营销的策略及作用,并提出几点对策建议。关键词:事件营销策略作用对策改革开放政策给我国经济带来高速的发展,但随着市场竞争的日益激烈,企业必须不断地应对内部和外部环境变化带来的影响和冲击,通过调整企业经营理念,进行产品更新、技术创新、价格调整等一系列的经营措施。与此同时,如何吸引消费者,在消费者心中建立企业品牌形象,成为了企业生存与发展的首要问题。以往,企业采取大量的广告投放与各种各样的促销、打折活动来吸引消费者的注意,但这种方式不但要耗费企业大量资金,并且消费者可能对这些促销活动难以动心,对各种广告心存疑虑和反感,使得企业收效甚微。因此,以事件营销为研究对象,探讨事件营销的运作及管理模式有着重要的意义。一、事件营销的特征事件营销即活动营销,指企业整合自身的资源,通过策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。事件营销的特征:1低成本,回报大事件营销低廉的成本甚至零成本是其重要的特征,企业利用免费的新闻事件来达到宣传的目的。它借助的是全社会所共同关注的重大事件或热点事件进行营销,所以制作新闻成本低廉甚至零成本,这便为企业节省了大量的广告宣传等市场开拓费用。2目的明确,针对性强相对于大众媒体的信息宣传,事件营销更加具备针对性和目的性,容易博得消费者的关注。如今新闻事业的迅速发展,媒体已经非常精确地细分化了。一般情况下某一领域的新闻只会有特定的媒体对此感兴趣,最终进行跟踪报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。3具有风险性事件营销的风险往往来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然成功的事件营销能够提高企业的知名度,但如果市民得知了事情的真实情况,公司得到的不是美誉而是更多负面印象和评价。4依赖性强企业开展事件营销需要依赖外部事件,企业一般可通过借助已有事件和自行策划事件两种方式来制造话题,并使得话题具备新闻价值,引起消费者好奇心理使其关注,并将这一价值与消费者利益相联系,通过事件传播活动把产品信息和企业形象传递给消费者,从而树立起品牌的知名度和美誉度。5传播广,层次高事件营销的宣传途径主要体现在新闻上,它不同于广告,会引起人们的反感、排斥,这样读者以及观众对其认可和接受程度更高。事件一旦成为热点,就会变成读者和观众经常讨论的话题,传播范围就不但局限于看到此新闻的观众及读者,还会形成二次传播,使传播更加持久深入。二、事件营销的策略及作用(一)事件营销的策略1造势策略造势策略,是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件,吸引媒体、消费者的兴趣与关注,以实现传播目标。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,根据宣传目标需求,主动制造与自身相关的事件或策划与消费者相关的活动,引起社会的广泛关注,影响消费者的购买意愿,从而达到预期目的。造势策略既可以提高企业的知名度和美誉度,又可以改变特定时期内消费者对企业的不良印象,扭转企业形象危机,所以成为企业在事件营销中比较常用的策略之一。造势策略可分为:(1)舆论策略即企业通过与相关媒体的深度合作,在媒体发表大量介绍和宣传企业、产品的软性文章,以第三者的身份传播自己。(2)活动策略指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动,吸引消费者和媒体的关注,达到传播目