营销传播与传统食品的包装设计.doc

营销传播与传统食品的包装设计    2011-10-60:48:12      作者:胡南   代写论文    摘要:传统特色食品再开发的过程中需要进行有针对性的包装设计以迎合消费者的需要。包装设计是传统特色食品再开发的有机组成部分。本文试图从营销传播视角进行初步的探讨与思考。关键词:包装设计传统特色食品营销传播目前对于包装设计的研究主要在宏观层面展开,表现为对包装的绿色化和环保化等趋势进行学理层面的分析,对于传统的特色食品的包装设计较少涉及。而目前在中国大力发展文化创意产业和积极进行非物质文化遗产保护的大背景下,与现代社会和现代工业相对的很多传统的东西获得新的生机。随着人们对自身民族文化传统的回归和国家政策大力支持的有利条件下,很多地方企业正在进行着挖掘和开发传统食品的尝试。营销传播视角下包装设计的重要性设计在消费中有着十分重要的作用。设计不仅仅是生产过程的一部分,而且也是营销中的重要组成部分。当消费者在购买产品时,同时也为产品的包装支付了费用,并且最终消费了商品的包装。正如尹定邦教授所言:“消费者除了消费其产品设计外,同时还消费了它的包装设计、展示设计、广告设计等,而这些设计的成本最后都会包含在商品的价格之中。每一个消费者都同时消费着多种形式的设计。”①因此,将包装设计上升到营销层面具有十分重要的战略意义。按照菲利普·科特勒对于营销的认识,“营销是个人和集体通过创造,提出出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”②换言之,营销的目的在于产品和价值两个层面的交换。产品是由整个生产过程决定,而价值的生产、创造往往涉及更多层面的因素。从营销角度来看,包装设计的重要性就在于能为商品的营销创造更多的附加价值,而这又是与消费者的精神需求分不开的。美国著名心理学家马斯洛曾提出了著名的需求层次理论。该理论认为,人的需求是有层次的,人们低一级的需求满足之后才会有更高层次的需求产生;整个需求的产生就是从低到高的过程。而最低的需求是生理需求,即满足人基本生理需要的吃穿住。其次是安全需求。第三层次的需求是社交需求,主要是指情感和归属方面的需求。第四层次的需求是自尊的需求。第五层次的需求是自我价值实现的需要。总而言之,人的需求主要包括生理需求和精神需求,而生理需求是比较基础性的需求,精神需求是较高层次的需求。在中国社会发展的不同历史时期,消费者对于生理和精神需求的重要程度是不同的。在中国改革开放之前,中国基本上还处于以农业为主的经济形态社会,物质供应不能很好地满足人们的需求,因此形成了以计划经济为主的调控手段。在这样的宏观社会背景下,国情的实际情况决定了人们没有办法进行更多的选择,因此消费者的消费需求欲望被压制,为了满足基本的生理需求成为当时消费的主要内容。当时的食品包装所采用的材料大多数并不是塑料产品,而是以简单的纸质包装为主,没有华丽的颜色和精美的设计,简单朴素是其主要的特色。包装所承担的功能主要是传递商品的基本信息内容。而如今经过改革开放30多年的发展,中国的国力强盛,物质充裕,市场经济的快速发展,物质的供应主要以市场调节为手段。当商品处于供过于求的境况时,人们的精神需求被放大。随着包装技术的发展,设计观念的进步,精神需求的凸显,食品包装的设计变得越来越精致、越豪华。但在琳琅满目的橱窗中、柜台上,每一种食品都有不同的企业的品牌,看得人眼