剖析中国白酒品牌定位.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________剖析中国白酒品牌定位剖析中国白酒品牌定位一、白酒品牌概述 1、白酒区别于其他酒类的核心价值 中国的酒文化源远流长,酒的种类在世界上也是数一数二,既然是酒,消费价值就有大同小异的两面,但是这并不是说因为是酒,其价值就可以模糊甚至有很多人认为一些诉求概念差不多可以互换,更有甚者把这种对独特价值的模糊是企业不能建立高盈利模式的罪魁祸首! 酒能买成中国这个样子在世界也是一大创举。为什么芝华士的传播画面总是游艇,垂钓等等生活情趣与自由画面让我们蝴蝶般跟着几欲翩翩起舞或心驰神往呢?而百威啤酒每次都能通过***释放的画面给我们意料之外的惊喜从而轻松融入其中呢? 应当申明的是,这绝对不是创意的差距,而是价值基因管理之下品牌调性的几种释放,使价值战略统帅品牌理念。品牌不能建立新的价值,而只能诠释或放大自己有的价值,价值的本源是品牌最终要表达的东西,价值基因就是它的国境线,对它不可逾越! 我们把整个酒行业称为不完全独立行业,因为这些不同的酒之间是存在相当的替代关系的。这不象汽车和房地产。那么消费者在喝酒的时候为什么和啤酒而不喝白酒?什么场合一定要喝黄酒?导致消费者叫做出最终选择的潜意识到底是什么?消费者过程中得到的到底是什么?回答清楚这写问题,我们就可以知道几大主流酒的价值基因了(见图一)。种类核心价值价值分类价值分层白酒地位、权力  现象消费 容易识别历史、豪气、氛围啤酒轻松个人轻松、聚会释放红酒浪漫雅致、情调补酒健康隐性消费 不易识别团圆、合家欢乐黄酒营养亲情、地方情结、正统了解不同种类的酒的核心价值,就可以在此基础上建立自己的全价值并进行管理和优化,最终维持或达到高盈利状态了。 2、中国白酒市场品牌容量分析。  可能在白酒企业的眼中,造牌太简单了,注册一个商标只要区区的一千多元,设计一个包装也是非常容易,至于市场的品牌容量,白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和,因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗?中国消费市场真的到了容量不可测,消费层次不可分的地步?很显然,白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度,究竟从目前中国市场去看,中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存?  从消费价格档次上看,中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么?因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析,我们会发现,中国价格承受阶层不会超过十个阶级;  从中国文化价值与思想历史上看,中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个,因此,从文化角度看,中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量;  从地域分布上看,中国白酒品牌以川酒、贵酒、汾酒、皖酒等为特征分布,十个品牌也是比较明显的界限,因此中国有十大名酒、八大名酒之说。  但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立,品牌数量惊人?因为中国白酒市场不充分竞争的结果,中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级,垄断性品牌至今仍为出现,我们可以大胆地预测,中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代,谁掌握了品牌武器,谁便会在竞争中占据主动,正是在这个意义上,我们认为:品牌决定着中国白酒业的未来。  在产品同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。如今,缺乏品牌定位或定位不明确的广告可以说比比皆是。总的来说,中国企业在品牌定位策略认识上还较淡薄。 3、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征 五粮液占据了浓香型产品的主要市场,贵州茅台占据了酱香市场的主导,浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流,众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系(见图二)。浓香型亦称泸香型、五粮液香型和窖香型代表品牌:泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。酱香型亦称茅香型代表品牌:贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等清香型亦称汾香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等米香型小曲香型代表品牌:桂林三花酒其他香型亦称香型、复香型、混  合型代表品牌:贵州董酒、陕西西凤酒4、白酒消费群体饮用特性 (1)目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主:泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等(见图三)。  (2)自饮市场主要以中低档品牌为主:红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲(见图四)。 (3)送礼/自饮市场相比较,自饮市场的市场集中度更低,品牌占有比较分散,主要是由于定位于中低档的地产酒,