企划方案〈金星澳麦啤酒上市策划案例分析与诺茹孜节商业策划案〉页.docx

金星澳麦啤酒上市策划案例分析创新是金星啤酒集团迅速发展的永恒动力和不竭源泉,对金星啤酒集团来说创新无处不在,创新无时不有。金星啤酒积极实施产品创新战略,率先开发的小麦啤酒、苦瓜啤酒、冰凉啤酒等特色产品不断满足并引导消费者的新需求,始终保持着持久的竞争优势。2004年金星啤酒又开发出澳麦啤酒新产品再一次在市场上掀起金星啤酒消费热潮取得了巨大的成功。科学、完善、可行、高效的金星澳麦啤酒上市方案是金星澳麦啤酒成功的前提和基础。市场分析由于河南啤酒行业中小企业居多,整体素质较差,供求矛盾突出,市场竞争激烈程度和市场秩序混乱程度在全国屈指可数。普通啤酒市场更是如此,市场以8度、10度1×9膜包产品为主流,一、二级商、-、-11、10-,一、-、-,-2元/瓶加上瓶子销售利润(-),-。相对来说经销商利润较低,积极性不高,企业利润就更加微薄,随着能源、原料、运输、营销费用的大幅增长,许多企业普通酒卖得越多赔得越多。由于作为中国名牌的金星啤酒始终坚持普通酒低档不低质的原则,综合成功较高,――,而终端零售价却一样,渠道较低,经销商积极性受到影响。如何充分发挥品质、服务、利润和品牌优势,走出低价竞争的怪圈,增强普通酒市场的盈利能力是集团领导深入考虑的问题。经过广泛的市场调查发现在河南啤酒市场普通啤酒零售价在5-2元/瓶,而中高档啤酒价格在4元以上,却没有零售价在5-3元价位档次的啤酒;而且随着消费者消费能力和品牌意识不断增强,城市消费者对金星啤酒忠诚度不断提高,而且中等收入消费者对普通啤酒的价格敏感度越来越降低,消费者越来越关心并对产品的品质、口感鉴别能力越来越强。为此,金星啤酒集团决定充分利用自身品质和品牌资源优势,开发新产品,以避开竞争对手的价格竞争,提升金星啤酒在普通啤酒市场的竞争力。产品设计通过调研发现消费者对啤酒产品的喜爱主要来源于三个因素:品质特色、包装形象、文化感情。而品质特色是最基本,也是最重要的。针对许多竞争对手宣传自己水好,使用山泉水、矿泉水等,金星啤酒再强调水好也只能赴其后尘,没有差异竞争优势,而小麦啤、苦瓜啤等产品已经走入成熟期,而消费者很多人知道澳洲麦芽品质最好,酿造出的啤酒口感最纯正,我们决定在原料上寻找差异,开发澳麦啤酒。经过研制我们开发出使用100%优级澳洲麦芽酿造的金星澳麦啤酒,而且我们把原麦汁浓度定在11度,、8、9、10度口感更加纯正、醇厚,但我们将其仍定位于普通档次的啤酒,使用1×9膜包600毫升装,但为从包装上胜于竞争对手我们使用了肩花瓶,镀铝大小标和三角标,从外包装上明显胜于只有大标,颈标只使用条型标或胶帽竞争对手。而且在背标上写下这样一段充分介绍产品特色又充满啤酒文化的文字:澳洲麦芽全球品质最好,世界知名品牌啤酒都以澳麦酿造方能体现尊贵品质,金星澳麦啤酒更是如此。它精选澳洲优级麦芽和美国进口酒花,经金星集团经典工艺精心酿造,澳麦独有的风味尽显其中,从未有过的纯正爽口的美妙口味请您用心体会。金星澳麦啤酒为尊贵的你量身打造。从而我们从品质、包装、文化三个层面创新了产品的竞争差异优势,确保产品能够有充分的吸引力,并满足和超越消费者的需求。渠道利润设计对于餐饮终端对一个品牌的兴趣强弱和忠诚度高低从根本上取决于利润最大化这个前提。我们知道,利润=单位利润×销量。只有单位利润适中,且销量又较大的产品才是最有利润的产品。所以为了保证澳麦啤酒的成功铺货,我们必须以超越竞争对手产品利润率的优势来打动经销商们,所以我们精心设计了金星澳麦渠道利润:一、二级商、餐饮终端每包产品进货价分别是:、、15元,一、二级商的利润分别是每包:1元、,终端单瓶利润则高达3元/瓶,()。无论是对一、二级商,还是对终端来说,经销普通啤酒获得如此高的利润是超越他们期望的。区域市场和目标终端选择为了实现首次铺货的顺利进行,确保市场覆盖率迅速提升,我们将消费能力较强的郑州、洛阳、开封等地级城市和50多个县级城市作为首次铺的重点区域市场。将目标终端选择在B级店上,市级选择500家店,县级选择200家店,进行重点铺货,而且重点针对有销售竞争对手产品的餐饮终端进行铺货。通路流程设计我们在城市市场的渠道模式主要是代理式,即:企业――一级商――二级商――终端。虽然澳麦啤酒利润较高,但价格高出竞争对手一大截,许多经销商都信心不足。我们首先做通一级商工作,调动一级商经销热情,积极进货,为了避开二级商普遍信心不足的渠道阻力,并减少中间环节,我们对部分分销能力差的一级商在人员和车辆方