在中国卖出一瓶矿泉水要比卖出一套房子要难.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________在中国卖出一瓶矿泉水要比卖出一套房子要难关于恒大冰泉的一场对赌文章来源于佳酿网:作者:陈凯文在中国卖出一瓶矿泉水要比卖出一套房子难,这就是中国经济学。一瓶矿泉水、一套房子,二者风马牛不相及,在价格上更是相差甚远。普通的矿泉水几块钱一瓶,好点的也只是十几或者几十块,而一套最普通的房子动辄七八十万,更别说成百上千万的豪宅和别墅了。可是,在中国,卖几块钱的矿泉水要比卖几十万的房子难!靠卖矿泉水快速赚钱更是难上加难!为什么会这样?矿泉水之类的快消品行业同房地产行业有很大的不同。房地产行业考察的是企业资本运作的能力,而快消品行业考察的是企业市场运作的能力。房地产行业从本质上来讲,是属于类金融行业。首先是拿地、然后利用土地融资、建筑公司垫资盖楼、然后由营销策划公司代理销售。新政策之前,还可以预售楼花来赚钱。因此,房地产行业从本质上来讲就是金融行业。这个行业的竞争,不属于纯市场竞争的行为。而快消品行业来讲,消费者在琳琅满目的货架上能不能够选购您的产品,纯属于市场行为。快消品行业靠的是品牌、产品、渠道、陈列、促销等综合竞争能力。行业的不同是客观的,但营销理念确是主观的。换句话说,在竞争激烈的市场中,企业能否抓住市场的“靶心”才是关键。偏离目标客户这一“靶心”,对于从事任何行业的商家来说都是致命的。在这里,我们以恒大冰泉为例,看看它是怎样偏离靶心的。2013年11月,恒大集团对外宣布推出一款高端矿泉水——恒大冰泉,长白山天然矿泉水。在当时的庆祝恒大夺得亚洲足球赛冠军的庆典上,球员们穿着印有“恒大冰泉”的球衣出现,使“恒大冰泉”横空出世。这个贴着“恒大”标签的矿泉水进入了市场,宣称“要像做足球一样做到最好”,一派“舍我其谁”的凛然气势。然而,恒大冰泉却犯了营销战略和策略上的双重失误。用打靶营销的理论来解读的话,恒大冰泉有以下四大致命失误。失误之一:目标消费群界定模糊恒大冰泉定位为中高端瓶装水。可是真要仔细分析,谁是恒大冰泉主流消费群?恒大冰泉要卖给谁喝?并没有得到很好的解决。也就是说,它并没有正中目标客户这个“靶心”。瓶装水成为了生活的必需品,而消费者消费****惯和心理没有达到必喝价格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消费有没有,当然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。当然,作为恒大男足、恒大女排唯一指定的饮品,恒大冰泉是有一群球迷消费者,但是球迷们在看球赛的时候****惯喝可乐而已。恒大冰泉是面向高端消费者,可它并没有成功吸引这些人群。由于没有找准最初的使用人群和品牌专属人群,也就得不到有效的口碑传播,最初那群支撑你的人,你都没有抓好,如何去影响更多的群体?这就是恒大冰泉出现今天的状况:有知名度,但没有美誉度,更没有忠诚度。失误之二:产品核心价值打造模糊恒大冰泉是将产品定位在高档矿泉水上,可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的产品价值。恒大冰泉做足排场为营销助力,“不见其人、先闻其声”,还没出场就受到人们的关注。可当人们拿起一瓶标榜着高档消费品的矿泉水时,发现外包装和一两块的低档矿泉水没有丝毫差别。人们拿着高端的价钱买了低端的产品,丝毫没有找到“土