丰田中国“微笑不碳气”腾讯推广结案项目背景:丰田汽车中国品牌重塑丰田汽车由于受到全球召回事件影响,同步引发了中国市场的品牌危机,为了应对化 解,今年3月,丰田发布了新的“全球发展愿景”,表达了“希望通过提供超越顾客期待的产品 和服务,给予顾客惊喜和感动,让顾客的快乐充满全世界”的品牌理念。在中国,丰田汽车战略携手腾讯媒体,希望借助腾讯的“国人影响力”沟通中国消费者群 体,表达丰田努力创造低碳环保社会的期待和努力,重塑在中国消费者心中的品牌形象。传播内容展示:Minisite布局 活动首页承载两款主题互动的同时,以flash形式展现丰田在中国各地致力于绿色出行的研 发投入,直观展示品牌崇尚高端、环保的调性。12活动环节1:IM客户端强制推送活动信息,瞬间引爆关注n 精准定向2035岁目标用户Q秀位置,同步更换丰田品牌“微笑不碳气”活动告知内容:• 丰田品牌活动LOGO• 免费领取丰田定制Q秀告知文字传播内容展示:“微笑不碳气”主题Q秀传递活动n 所有用户均可点击一键进入活动主题页面IM客户端匹配用户同步推送,腾讯用户关系链迅速发挥病毒传播效应,引爆活动。腾讯智慧总结可衡量的效果 (Measurability) •(不包括软性) •6000多万人次参与品牌互动 •30万用户成为丰田官微粉丝 精确化的导航 (Navigation) • 25岁以上核心目标人群占 66%; • 73%的受众是上班族及稳定 成熟族群。互动式的体验 (Interactive Experience) 丰田品牌定制Q秀领取与“微 笑不碳气之旅”趣味游戏结 合,充分吸引了目标受众对 品牌传播关注和参与。 差异化的定位 (Differentiation) 丰田汽车借助腾讯丰富的媒体应 用,将品牌诉求植入目标受众的 网络生活,提升品牌感性共鸣的 同时,更让受众成为品牌传播的 个体媒介。
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