流量即资产时代过去 新零售业互联网指标浮出水面.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________流量即资产时代过去新零售业互联网指标浮出水面 自从2007年宣布进入互联网零售领域以来,百度便和淘宝一直在暗自较劲。最近,淘宝屏蔽百度用来抓取信息的“蜘蛛”(搜索的爬虫程序),使得两者矛盾激化。现在,百度已经搜索不到淘宝站内的任何信息了。在李彦宏看来,这是因为百度要和淘宝抢地盘,令淘宝做出的反击。但淘宝认为,这是因为百度带来的流量并没有太多价值。在互联网零售领域,流量即资产的时代已经过去了。你如何去考察一家面向全国甚至全世界的零售网站的业绩?它有可能一家实体门店都没有,仅仅靠呼叫中心和网站接单,平效(每平方米销售额)、同店销售额增长(开业至少一年以上的店面销售额变化)等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。看它的流量?也许在强劲的广告刺激后,它的Alexa排名不断飙升,然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。看注册用户数?尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息可喜可贺,但是从注册到选择商品再到订单完成,仍然要履行漫长的流程,每个流程说不定都会流失掉大量潜在的顾客。当然,销售收入、毛利率、净利等,是所有企业最重要的财务指标,互联网零售企业也不例外。然而,当越来越多的“传统零售业+互联网”的新物种出现时,却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上,那些优秀的互联网零售企业,却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。流量的有效性在传统的互联网界,流量散发着资本的金光,那些高流量的网站总是更容易获得投资者的青睐。然而,对于互联网零售企业却并非如此。新东方教育集团旗下的远程教育网站新东方在线曾经于2002年在《读者》杂志上投放过广告,当时是和杂志一起捆绑发行会员卡。“那段时间发出去了400万张卡,网站流量一下子就飙升上去,头半个月有40万人次浏览我们的网站,但是注册的人数却非常少。”新东方教育科技集团信息管理部总监官冲回忆道,在强力推广下,网站的注册率是10%——这个流量注册比放到现在来说也较高,但是实际购买在线教育课程的顾客却少之又少,主要原因是消费者更热衷于面对面听课,而难以接受在线教育课程的消费模式。这也意味着,尽管新东方在线投放了大量的广告费用,换来了爆棚的流量(人气),但是实际收益却并不大。流量的商业价值在于其转换率,仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用,并不能为企业带来真正的销售额。在线销售男士服装的厦门斯波帝卡服饰公司对此深有体会。今年3月,处于品牌创立初期的斯波帝卡在公交车、社区网站、淘宝网等投放过百万元级的广告,在淘宝上每日的PV高达6万多,比广告投放前的流量增加了10倍多,但是销售额增长连1倍都不到。尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气,但是如何将人气转化为实实在在的金钱,则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。一是流量注册比,即一定时期内,网站注册人数占访问量的比例。“我们要让注册流程非常简便,才能令从各个网站吸引过来的消费者,轻松进入下一个购物环节。”Vancl总裁陈年说。Vancl、卓越亚马逊等网站的注册手续非常方便,仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅,而真实姓名、地址等繁琐的个人信息,则是在消费者完成购物的流程后填写——