从选题策划到营销策划 体验英语图解学习词典 的实践.doc

从选题策划到营销策划_体验英语图解学习词典_的实践2从选题策划到营销策划:《体验英语图解学****词典》的实践洪志娟图书出版业中,:。“作者一句话就已经形象地的市场营销。我们以《体验英语图解学****词典》出版项目为例探讨选题策划过程中的想法和思考,并以该项目的成功营销谈谈市场营销中集成服务的一些具体策略。(TheHeinlePic2《体验英语图解学****词典》tureDictionary是高等教育出版社从美国Thom2sonLearning出版公司引进的一个新项目。它以一种最基本、最地道的“看图识字”的学****理念,让各个年龄层次的读者快速、有效、轻松、牢固地掌握英语4000单词和用法,身临其境地“触摸式体验”美国社会和文化,原始创作者ThomsonHeinle独特的编排设计和按需分类,巧妙地展示了生活英语的各个环节。然而,如何“把该项目有效地传播到国内?针对什么层次的使用群体?以什么样的方式传递信息?”等一系列问题首当其冲成为该项目的考虑主题,也是最重要的策划内容。一、选题研发源自市场调研,强调“以(1突出“体验英语、体验快乐”理念。产品客户为中心”的研发理念《体验英语图解学****词典》项目研发初期,我们首先把“客户需求”、“目标客户”和“市场细分”问题抛向市场。经过多方面的走访、咨询、了解和问卷分析,我们认为,在国内,对于“图解”词典的定位而言,最终用户大多是学生、教师和家长,包括初、高中学生,小学生,甚至幼儿园的孩子。随着信息技术和网络时代的到来“,读书时代”正在向“读图时代”迈进,英语词汇量是制约英语听、说、读、写综合能力提高的一大瓶颈。为此,我们在项目内容引进的同时把做“书”的概念提升为做“资源”。策划的具体方案和步骤如下:名称定为《体验英语图解学****词典》,改变封面设计和包装,突出产品特色,针对目标读者的喜好和胃口。(2重新集成国外资源。整合独立的书、磁带和光盘等资料于一体,配合精美的礼盒包装,附送小礼品。(3开发配套“网络互动资源库”。根据客户群体的要求和学********惯,把产品开发成既有纸介图书,又有光盘和网络介质的立体化、多媒体声像资源。并且把学****练****和游戏相结合,大大提高了学****者的学****兴趣和****得成就感。在产品中配送“体验英语俱乐部”会员卡,会员可以访问“网络互动资源库”。(4建立“体验英语俱乐部”,为学****者提供网络互动学****和交流的平台,保持长期的客户(俱乐部会员联络,提供资源互动和信息共享服务,并开展线上线下的活动以增强凝聚力。如此一来,整个项目架构的研发设计就完全基于严格的市场调研,解决了用户识别和定位问题,体现了“以客户为中心”的营销理念,为项目的后续进展奠定了良好的基础和广阔的空间。然而,就《体验英语图解学****词典》项目本身而言,最大的成功是对“体验英语、体验快乐”理念进行了深度的挖掘和诠释,在研发、传播广告信息和促销活动中打出了响亮的品牌口号:与其“死记硬背”,不如借“图”发挥! 二、在原有“体验英语”系列品牌基础上,进行品牌延伸和品牌经营(EnglishXP系列产品体现了高“体验英语”教社(集团外语出版社对产业的思考和对英语学(totalcustomer****者的理解,是用“全面客户体验”experience理念打造的精品。在体验经济时代,不仅需要对使用者深入和全方位的了解,而且还2007年第3期应把使用者的全方位体验和对他们的尊重凝结在产品层面,让学****者感受到被尊重、被理解和被体贴。在备受关怀的“全面客