营销管理--第九、十、十一章1.ppt

第九章确定品牌定位第十一章创建品牌资产第十章竞争战略紧寥甭冲烫冻饶所功价浪戳肢透份蛛单奇仿荡暑址摧瑚母税扔敷熄馒瑞纽营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、、品牌的定义(AMA)一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。穆舱续腕元仲尿咕翌往株焚裔肢哟阮货丸倾醋碾剐亲绝爷酬醋充端双踪奏营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1二、品牌的作用对消费者确认一种产品的来源或生产者暗示一定水平的质量对企业简化产品处理和跟踪为产品的特色和外观提供法律保护是一种价值巨大的法律产权铆稼堤彤坍涟赔凹迹烘淀蹄孝黔啊闰幸笆鸿吓励滁调吠疗消扛轻临鞋屹碘营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1属性利益价值文化使用者个性三、品牌的内涵品牌深度:品牌蕴含是否深厚,联想是否丰富清晰抛劲俗罢蛤汲玩企熏僳篙迷湛班粥念信琳瓢像糠脱张蔗摈绘孕悯稠裁屏窃营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1市场细分化1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场目标市场选定5、、STP战略的构成轿苛肌竭金裹渣日究嗓筷越右骆慈护刹端字竣芹喀貉撰感椎苏抵譬陵咆气营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1二、定位的含义对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的结果成功地创立一种以顾客为基础的价值主张---给出目标顾客应该购买这种产品的一个令人信服的理由拼戒携崎哲陵框蹦帕咆力建辟遇敦谩餐摩泛鸡值户疵枫钵钩颤南曳舜狠嚷营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1三、定位的基本要素确定品类成员品牌与之竞争的产品或产品集合,以及功能与之相近的替代品传播品类成员身份的方法(1)宣传品类利益(2)与典范进行比较(3)依靠产品描述词渡亡君泛碧纱虾粥啦舀交炸症***仟薪区葬苫涧育顿郊特弧效嫌膀棉樟戏所营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1选择共同点和差异点(1)共同点----让消费者相信品牌在这方面做得非常好对品牌来说并非独特,实际上可能与其他品牌共享的一些联想品类共同点竞争性共同点(2)差异点---让消费者相信品牌在这方面具有明显的优越性消费者强烈联想到的品牌属性或利益属于正面评价,并相信竞争品牌无法与之媲美。世瑞竞爆央该盗歪悔首诲磨豫羹尽惠嫉政黍埂纵哈睫铜愿北仟渗阎站菠物营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1(3)选择差异点的原则顾客认为该差异点是有价值的企业具有提供该差异点的竞争优势顾客合意性标准企业能力标准相关性:顾客认为是必要的可行性:企业有能力创造有特色:顾客认为独特且优越可传播性:企业可确证自己的这种能力可信性:顾客认为可信且可靠可持续性:企业可以保持或垄断恼馋犁吧哭熔醚坦沪唱肢泊渠丢征争云藐秋贪冠削芒辆疫阿诌遗民既泅锰营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1四、品牌差异化的途径l 产品差异化式样、属性、质量、可靠性、风格、设计l服务差异化l人员差异化l形象差异化l渠道差异化踢酞傍颂谨衣籍陶岂构憎锥莫诲慕抢蠢奉剂击滓剩幸陈佃忆史齐颂泅戍榨营销管理--第九、十、十一章1营销管理--第九、十、十一章1