清华大学消费行为学.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________清华大学消费行为学消费行为学课件三、研究消费者行为的意义有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略第二章消费者购买决策一、消费者购买行为的类型(一)根据消费者的性格进行划分(二)按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分(一)根据消费者的性格进行划分(1****惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感,忠于某一种或几种品牌,有固定消费****惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。(2)理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高,介入程度高,了解品牌间的显著差异,会有复杂的购买行为,贵重物品,大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。(三****惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生马惯性购买行为。(四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。消费者介入消费者介入又称消费者卷入或消费者参与,是指消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程的关心或感兴趣的程度,可以永投入的时间或精力等来衡量。购后失调感消费者的期望与产品绩效之间的差距越大(低于期望值),消费者购后产生不满意的体验就越深刻,这种现象称为购买后的失调感。二、消费者购买决策过程的主要步骤(一)认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。(二)信息收集信息来源(1)经验来源(2)个人来源。(3)公共来源(4)商业来源。(三)备选产品评估评价行为涉及3个方面:1、产品属性:产品所具备的能够满足消费者需要的特性。2、品牌信念:消费者对其品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求:对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。(五)购后行为1、购后评价。购后评价行为有两种基本理论:(1)预期满意理论:消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。(2)认识差距理论:消费者在购买和使用产品之后对商品的主官评价和商品客观实际之间总会存在一定的差距,分为正差距和负差距。2、购后使用和处置。第三章消费者的感情感情概念、特征与分类消费者的感觉消费者的情绪与情感营销刺激与消费者的感情反应顾客满意、满意度测量及相关的应用问题感情概念感情(affect)是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验,如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下,消费者往往伴随有一定的身体体验,使其似乎已成为人们身体的一部分。感情反应的特征源于条件反射:幼儿对“飞来食物”产生的积极反应;热带雨林咖啡厅:听到咝咝声,看到雾气从岩石上升起,雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉,弥漫屋子的热带雨