营销策划师《广告策划》上.docx

营销策划师《广告策划》上.docx广告策划学徐传有编著近千嚨翳需鸞嗚鷲用第一节:广告策划的新观念第二节:广告策划的基本概念第三节:广告策划人素质要求第一章:广告创意第二章:广告策划实务第三章 广告文案创意第一章广告的定义第二章广告的分类第三章广告的历史第四章中国广告的发展第五章广告的作用第六章广告媒介的选择策略第七章广告效果评估目录观念篇态度决定一切实战篇广告设计基础技巧篇观念篇第一节:广告策划的新观念一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落象她心爱的口马王子暗送秋波,这是广告界的名言,也深刻的表述了现代金业对广告策划活动的重视程度。我们知道企业对广告宣传的重视程度,企业Z间的广告竞争越演越烈,打开电视、翻开报纸面对满眼的广告,企业家、策划人、广告人请反思一下到底有多少广告是有效的呢?广告的作用就是引起消费者注意、刺激购买欲望、形成购买行为。我本人对广告产生浓厚的兴趣并立志以此为职业生涯目标是因为我曾经深深地被一个路牌广告所吸引,那是很久以前的一个夏天。我在路上猛然看到一个奇特的路牌广告:画面干净、色彩平实,一个美丽的少女秀发飘飘、黑纱蒙面,这位美丽的少女用一只手把蒙面的黑纱掀开一个角露出一双充满喜悦和渴望的眼神,它在看什么呢?往上看,一行大字“天霸表、海霸表挡不住的诱惑”这个路牌广告给观看者能留下一个深刻的印象、美的感觉,最主要的就是它能一下子就吸引住消费者的视线,抓住你的眼球,让你愿意继续看卜•去,仔细的体会广告的内容。一、有效广告设计原则美国一位著名的企业家说:每年都有50%的广告经费浪费掉了,可是它不知道浪费的是哪一半。这里我要告诉所有的广告策划人设计实施有效的广告是你的天职,你要你的理想而不懈的努力。1、有效的广告要有一个整体的策划思路(1)广告不等于说明书:广告人或者迷恋于天马行空式的创意,或者追求产站作用完美的夸大都是广告策划的误区。也许你所要表现的产品确实有很多优点、优势、作用和好处,但是如果我们学会了换位思考,假如你是消费者而对难以置信的广告宣传和“人力丸”似的产品作用你会购买吗?作为广告策划人你有义务全力以赴的为客户寻找出产品独特的卖点,而不应该只是尽力而为的应付工作。全力以赴和尽力而为所产生的广告策划作品效果能一样吗?绝对不一样。曾经有一位学员找到我让我帮忙设计一个茶叶的外包装盒,他们企业生产的茶叶销路很好,可是外包装过于“土气”它的茶叶内包装是一个拳头大小的塑料包装,它要设计一个有现代感的外包装。我征求学生的意见,你有什么具体要求呢?营销学强调察其所需、供其所求。洽谈业务也是如此,只有更多的了解企业方的需求,才可以拿岀企业方与广告策划人都满意的作品。学生说,老师,我想设计的这个外包装要求有茶叶成分说明等这些基本内容之外我还要说明,我们的茶叶产地有一个美丽的传说,可不可以加上去,我说当然可以,还有要求吗?学生很高兴接着说,老师我还有几个要求,我们的茶叶获过一些奖状奖杯可不可以放上去呢,我说,当然可以。学生很高兴接着说,老师,我看其他企业的老板都把自己的头像印在茶叶盒上,你看我的脑袋能印上去吗?我说没问题,可以,不过我要告诉你,虽然你的茶叶内包装只有拳头大小,但是我必须为你设计一个写字台那么大茶叶盒。学生蒙了,哑然,我告诉他,广告设计强调的是准确的定位,我承认你的产品作用大、产地好、获过大奖、拿过认证,但是,好的广告只强调一点,而且只要这一点被消费者接受你就成功了。“农夫山泉有点甜”这句家喻户晓的广告语它并没有仔细的解说水的成分、水的产地。但是就这么一句话,就够了,清澈泉水甜咧咧感觉油然而生。不在于你说得多,而在于你是否会说,是否能够一下子就拉近你和消费者之间的距离。(2) 好的广告坚持只说一点:比如舒服佳广告。舒服佳在宣扬一种新的皮肤淸洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮趺上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一•通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。我们仔细观察就会发现,舒服佳广告不管演员如何更换,场景如何改变它们广告的一个卖点永远不变,那就是冇效抑菌。(3) 广告设计不能过于夸大,广告概念不能模糊不清:模糊的广告诉求指的是受众模糊,广告内容模糊(不知说些什么),其原因就是因为不知忖标顾客是谁,从而也不知说些什么好。广告诉求应明确5项内容,即谁说,对谁说,说什么,在什么地方说,什么时候说,即5W(Who,Whom,What,Where,When)0太子奶在中央电视台的广告里,看不出谁对谁说些什么。太子奶推出一些令人摸不着头脑的广告语,如:“未来一百年流行太子奶”。这话是不是告诉消费者等一白年流行太子奶后再喝,还是你真的能活一白年?广告可以夸张但绝对不允许夸大。2、有效的广告要满足广告策划的四大基本