营销策划设计方案3.docx

营销策划设计方案3.docx第一召卩分:公司简介 2第二部分:营销环境分析 3一、 产业环境分析 3二、 消费者分析 4三、 竞争者分析 6四、 销售渠道分析 8五、 市场潜力分析 10六、 产品的SWOT分析 12第三部分:营销战略分析 14一、 产品的定位 14二、 产品策略 14三、 定价策略 15四、 促销策略 16五、 渠道策略 17六、 广告策略 18第四部分:附件 22附件1:纸巾使用情况调查问卷 22附件2:产品的包装设计第一部分公司简介一、 公司介绍恒安集团创立于1985年,是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一,经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等,是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年,现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安(重庆)纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成,总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示,“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名,2003年,“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004年,公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力,并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。湖南恒安纸业有限公司创建于1997年6月,总投资50000万元,固定资产总额85000万元。公司占地面积14万平方米,有员工门00人,其中中、高级技术人员200余人。湖南恒安集团作为恒安集团产能布局的最要环节,是恒安集团发展的关键。二、 公司理念恒安秉承着“追求健康,你我一起成长”的经营理念,致力于构建企业与员工,企业与社会之间的和谐关系,恒安集团之力于学****型企业的建设,注重对管理者的培训。引进先进的管理方法,让公司的发展与时倶进。三、 恒安精神恒安集团在创业伊始就将“诚信、拼搏、创新、奉献”确立为企业的精神核心,在新的发展时期,恒安企业精神进一步在企业内部得到传承,也赢得了消费者的认可。四、 恒安目标恒安集团在未来将继续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神,秉承“追求健康,你我一起成长”的使命,以“建立一个搞笑的企业管理团队,培养一支高素质、有纸业道德,有敬业精神的员工队伍”为目标,缔造良好的企业文化氛围,重塑品牌形象,以消费者为导向,建设中国顶级妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的企业文化。第二部分营销环境分析—、产业环境分析(-)纸业市场现状1•需求增长迅速,发展潜力巨大。中国经济持续快速增长,,%o中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变,使得生活用纸市场得到迅速发展。虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区,位居世界第三位,但由于人口众多,,,相比北美(25千克)、日本和西欧(15千克)、中国港澳台(10千克以上)还有相当大的差距。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快,市场需求潜力将不断释放,预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。,市场竞争激烈。纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中,便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。面对巨大的潜在市场,部分国内生产企业积极扩大生产提高产量,以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。同时,纸巾产业进入门槛低,投资不大,吸引了许多中、小企业纷纷上马。另一方面,国外知名公司也看好中国市场,纷纷到中国投资建厂,进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上,中国国内目前企业生产出的产品种类包括:系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生巾、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。在品牌上,中国目前大约有4000多家纸业企业,大的有300多家。十大纸巾品牌,分别是心相印,清风,维达,洁柔,舒洁,贝柔,宝丽-澳纽,五月花,妮飘,娇肤。随着人民生活水平的提高,大中城市居民普遍使用面巾纸,代替布质手帕。同时,卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中,产能和产量增长超过我国当前市场容量,加上有些厂商为争夺市场份额,竞相降价,市场竞争十分激烈。据国内贸易局商业信息中心调查,在市场上供过于求的纸产品中,包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。3•纸巾纸市场发展不平衡,利润率不断下降。