营销策略理论进化史.docx

营销策略理论进化史.docx营销理论演变史营销的基础知识市场概念:商品的交换空间、场所;商站交换关系总和;现实和潜在的客户群。(1) 市场要素:市场二消费者+购买欲望+支付能力(2) 市场体系:行业(卖方的集合)和市场(买方的集合)关系(信息的传播,交易沟通,商品服务,货币支付)。(3) 营销核心概念:需要…欲望…需求…产品…价值…效用…交换…交易-市场。市场观念的发展:(1) 传统观念:企业为中心,生产为导向;(2) 现代观念:市场为中心,客户为导向;生产观念:企业集中力量发展生产,实行以产定销,集中精力抓货源,不重视市场营销。产品观念:客户喜欢高质量、多功能和具冇某种特色的产品,企业致力于生产高价值产品,并不断加以改进;容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。推销观念:企业必须积极推销和人力促销,以刺激客户人量的消费;在现代市场经济条件卜•被大量用以推销那些需求潜在的物品,即购买者一般不会想到耍去购买的产品或服务。由场营销观念:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,有效的传达口标市场所期望的物品或服务,更有效地满足口标市场的需要和欲M;(推销观念以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;市场营销观念则注重买方需要)。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足客户的需要。社会山场营销观念:要求市场营销者在制定市场营销政策是,要统筹兼顾三方面的利益,即:企业利润、社会利益、消费者需要的满足。市场营销观念的演进:(1) 生产观念:生产为主;其次提高产品质量、产量;在乎短期利润;企业生产什么卖什么。(2) 推销观念:生产为主;注重促销宣传;在乎短期利润;企业宣传卖什么顾客就买什么。(3) 市场营销观念:注重消费者需求;运用整体营销;在乎长期利润;顾客需要什么企业就提供什么。(4) 营销观念与推销观念的对比:推销观念(推销的是企业现有的产品,推销与促销方式兼用,着眼于每次交易,目标就是通过这种手段获得利润);营销观念(以企业的口标客户以及他们的需求,欲望为基础,运用整体营销,着眼于总体市场,通过顾客的满意获得利润)。市场营销策划:正确的市场营销策划,一般需要经过六个步骤:市场机会分析…市场细分分析…目标市场确定…产品定位…营销组合…市场营销计划…(1) 市场机会分析:社会需求引起由场机会:1市场“空隙需求”机会;2市场结构需求机会;3市场需求变化的机会。市场机会的类型:1等概机会与非等概机会;2潜在机会与显在机会;3前兆性机会与突发性市场机会;4延伸性机会和新出现机会;5直接性机会和关联性机会。(2) 市场细分:细分由场具备的基础条件:1有适当的规模和需求;2有一定的购买力;3竞争者未完全控制;4企业有能力经营。(3) 目标市场:企业目标市场考虑因素:1企业实力;2产品特点;3竞争状况;4用户行为;5营销宏观环境。(4) 市场定位和进入:潜在口标市场的市场定位;(适应定位)显在目标市场的市场定位;竞争定位、补缺定位、特色定位。(5) 市场营销组合:著名的4P营销策略组合:产品、价格、渠道、促销;针对的目标市场,制定市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。(6) 市场营销计划:营销管理:营销4P-2C4O模式:(1) 产品组合:产品线的范围;产品质量;产品功能;产品的材料;产品规格;产品款式;产品包装;产品服务;产品的保证;产品品牌。(2) 价格组合:基木价格;差异价格;血木定价;折扣赠奖;信用条件;运送费用。(3) 促销组合:广告促销;人员推销;一般促销;新闻报道。(4) 渠道组合:渠道类型;渠道密度;渠道地点;市场机动仓储;储运;销售地区。20-40模式:目标市场(客户)行为的成本与竞争;购买客体(产品)的成木与竞争;购买目的的(动机)的成本与竞争;购买组织(人员)的成本与竞争;购买作业(方式)的成木与竞争。营销策略:(1)市场营销组合中的“产品”:代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。产品的整体概念包含三个层次:核心产产胡的效用和客户的利益;形式产品:产品的品质、功能、外形、规格;附加产品:产品的品牌、服务、包装、结算。产品的生命周期,产品生命周期的特性是由三个力量造成的,企业对此控制不了:用户需要和爱好的变化;行业市场的技术进步;多变的行业竞争。产品的牛命周期现象:产品牛命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略:特性:阶段投入期成长期成熟期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升咼利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰退营销目标创造产品知名度和试用最大限度地