王家荣第六个,行销管理行销环境分析.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________王家荣第六个,行销管理行销环境分析行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。其定义如下:一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时,将受到行销环境的冲击。总体环境(Macroenvironment)人口环境(年龄层、三代同堂、单身、单亲,城市人口)经济环境(区域经济,双边经济联盟,成长三角州)社会文化因素(社会型态,文化素质,生活观念)政治法律因素(商业立法,法律条文保护商业环境)科技力量(研发能力,商品化能力,生产力与环保)消费群的知识水平(对环境的认识及鉴察能力)个体环境(Microenvironment)个别公司情况(管理层的意愿,知识的掌握,市场的了解)供应商(关系链,社会资本,产业联盟)行销中间机构(渠道结构,分销比例,现代化程度)顾客群体(知识水平,观念变化,跟风行为)关系行销的总体环境唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。消费者心智网路 (work) 中的价值,才是真正的行销价值。关系行销在环境中的变化企业承诺 总体环境(公民社会) (集体社会)企业进展企业能力 个体环境(单位社会) (自我社会) 发展变化 〈企业在环境中的社会资本〉外部经济环境分析企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效,即所谓环境策略执行绩效的架构。总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。环境分析的范畴漫无止境,企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源,集中分析的范畴,以免成本耗费过钜,得不偿失。总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中,与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中,确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点,或削弱竞争对手的优势面之策略。顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。顾客购买动机分析,在确认顾客购买与使用本产品的真正动机,与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素,甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度,购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品,增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口,因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。总结:企业的外部经营环境分析,虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数,但是了然其趋势,却可规划出最有效的回应与制胜策略。内部企业环境分析除金钱,物料,机器和人外,资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业,行销资讯存在如下问题:缺乏足够的行销系统;不正确的行销资讯过多;公司内部行销资讯过于分散;行销资讯常会被下属掩盖,惟恐反映他们不良的绩效;重要的资讯经常来得太迟而失去时效;很难研判与验证资讯是否正确。使行销资讯的需求更行强烈的三种发展:从地方性,全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时,出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系,突破区域性的冲突障碍,而不是单一顺序的一贯说法。从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants);从价格到非价格的竞争,尤其是服务与及时的沟通。行销资讯系统内部报告系统〔销售额;成本;存货;现金流量;短期资金运用;应收账款;应付账款〕行销情报系统〔书籍;报纸;商业刊物;顾客;供应商;经销商;商业顾问;其它管理者〕行销研究系统研究政策上的变化,找机会,解难题。系统地设计,收集,分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。行销分析系统由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。统计库-是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理模式库-是指分析后决策上所选用的方式,不同的行业有一定的决策模式。统计库:回归;相关;因素;区别;集群和联合等分析。模式库:产品设计;定价;店址选择;媒体组合;广告预算等模式。发展资料