王家荣策划借鉴.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________王家荣策划借鉴策划借鉴(CHJJ)2005-5-8天健花园的售卖策略3—5Page维雪啤酒品牌规划案例6—21Page伊人净60天引爆武汉市场22—26Page一次非常规促销案例——8周,卖火生命水27—35Page洪都电动车,创造上市单日销售80辆的神话36—40Page天健文档顶端花园的售卖策略天健花园之所以能够在深圳一举成名,是因为它卖的不是楼盘,而是文化。一、难点与优势在接手天健花园项目后,我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究,发现了房地产营销的普遍性问题。例如,房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆,而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销,具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场,还不太规范,“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是,因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一,市场信心普遍不足……实际上,天健花园除了要面对以上列举行业难点之外,它本身还有许多具体的难点: 在市场状况方面,当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响; 就天健花园的地理位置而言,它虽然处于新市中心区,离它不到十米之遥处就是万科的城市花园,而万科是深圳著名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力; 在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但由于原来是市政公司,品牌推广起步较迟,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知; 从成本方面来看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又处于新市中心,地价也高,因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。当然,天健花园也有自己的优势: 整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹; 发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精,用足了心思; 天健花园处于新市中心区,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方便就更不用说了。二、市场策略在经过调查后,我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意,一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。接下来,我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。第一拨: 广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。文案:《好房子,经得起时间的考验》一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……然后,文案以三位消费者的语言引领全章,讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。第二拨: 主要针对处在观望的购买人群,为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写: 《手篇——这双手,让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划; 《耳篇——禁止入内,您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化的设计; 《花蝶篇——有他们陪伴,您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善; 《鸟笼篇——拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网,一样安全; 《摇篮篇——为了孩子,我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施; 《天平篇——这台天平,衡量天健花园的价值》。文案诉求