王老吉企业策划案例分析.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________王老吉企业策划案例分析王老吉企业策划案例分析摘要:。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料,为什么最近几年会红遍全国?具体来说,为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?关键词:策划案例分析原因传播效果凉茶简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉是一种凉茶,凉茶古已有之,是一种由中草药熬制,具有清热去火等功效的“药茶”,一直以来仅在炎热的广东广西流行,其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。二、王老吉成功的原因王老吉的成功,主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询,该公司创始人杰克•特劳特,是“定位理论”的鼻祖,被誉为“大师中的大师”。毫无疑问,“占领消费者的大脑,成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一,就去创造一个新的行业,成为第一”,这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。 1,创立清热饮料新品类,细分市场。按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。在王老吉之前,市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水都以清凉止渴来标榜自己,然而,汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反,凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。只要王老吉率先大规模切入,就有机会占领消费者的心智,成为该品类的第一。 2,规避“凉茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧,即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念,避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上,大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”,压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传,让王老吉成了这个细分市场的第一品牌,从南方的湿热,到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始,任何时候只要人们担心“上火”,这个细分市场就会产生,人们第一反应就是想到王老吉。 3,申遗奠定文化基础,做大行业避免“呼啦圈效应”。这时,王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品,需要消费者更为广泛持续的认同,才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是,王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌,经由三地文化部门的联合申报,凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后,加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。原因就在于,加多宝集团王老吉作为第一品牌,人们在选择凉茶时,首先想到的肯定是它。此时,王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的,比如凉茶市场每扩大10瓶,很有可能其中7瓶来自王老