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王老吉营销推广 2.doc


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--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________王老吉营销推广2目录市场环境分析1、行业分析宏观背景分析行业内部环境分析市场描述2、企业自身分析公司简介过往的推广策略3、产品分析产品市场细分4、竞争者分析主要竞争者次要竞争者5、SWOT分析6、消费者分析定位消费人群移动互联网营销推广提案1、营销背景(移动互联网)2、营销目的3、营销方案媒介投放提案媒介策略目标2、媒介策略目标受众3、目标投放媒介选择4、媒介排期费用预算附录一、市场环境分析行业分析宏观背景随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势,而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火,喝王老吉”的明确定位,预防上火,让王老吉凉茶成了功能性饮料,摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。加班、学****上网、泡吧,现代青少年随着生活节奏的加快,越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为,经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状,可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效,其性寒而不凉、不伤脾胃,秋冬防秋燥,春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导,是四季皆宜的饮品,亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。“防上火”功能,加上其独有的悠久文化历史,已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类,这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数:老翁(旺旺集团)、邓老、春和堂、百草堂、下火王(椰树集团)、广东凉茶、夏桑菊、;2007又开始出现了和其正(达利集团)、上清饮(香雪制药)、潘高寿、白云山等;除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外,其它都是以两广(广东、广西)、福建、浙江的区域性品牌,现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。 ,现如今推出的“正宗凉茶,加多宝”,由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼,现在加多宝依然在用,让消费者有种换汤不换药的感觉,如果消费者本着原来的消费眼光,会对王老吉产品带来不利影响。市场描述近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。在国外,茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,在国际上被称为“新生代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成,而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性,加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息,近年来,以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展,2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业,而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。

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  • 时间2019-11-18
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