王老吉品牌之争 消费者选择何去何从华心咨询0521.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________王老吉品牌之争消费者选择何去何从华心咨询0521王老吉品牌之争消费者选择何去何从(刘胜刘生宝广州华心市场信息咨询有限公司)近期王老吉成为国人关注的焦点:中国商标第一案——广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷终于落幕,经过了380多天的等待,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。“怕上火喝王老吉”的经典广告词让人们记住了红罐装王老吉凉茶,王老吉品牌今后的发展何去何从,华心咨询基于中国消费者行为及心理的视角对王老吉的品牌进行分析。一、王老吉品牌成长之路是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红?2002年以前,王老吉实质上是一个区域性品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题:①消费者对红罐王老吉认知混乱------长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。②红罐王老吉无法走出广东、浙南------放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。③推广概念模糊------如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。经过深入的市场调研及品牌战略定位,加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……在这一全新的品牌定位模型下,消费者想预防上火是需要,王老吉能防上火的广告宣传是诱因。产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机,从而促使消费者产生行动。新品牌定位模型下消费者购买红罐王老吉的具体动机如下:求实动机——预防上火求便动机——喝饮料就能防上火价值观动机——支持民族品牌模仿或从众动机——受周围的朋友或广告的影响在文化价值观方面,王老吉一直重视企业文化建设,对消费者消费价值观影响很大,首先,王老吉传承180年老品牌,质量、信用有保证;而且王老吉热心公益,主动承担企业的社会责任。在为汶川地震,玉树地震捐出两个亿后,王老吉顿时红遍大江南北,一时成为民族企业的典范,网络上甚至出现“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的言论,掀起王老吉抢购热潮。王老吉的消费者肯定会受到“王老吉”这一优秀的传统品牌文化的影响,从而在消费的过程中不自觉的考虑到王老吉。从消费阶层方面来看,红罐王老吉价格适中,普遍大众都能消费起,而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用,所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料,而是适合男女老少的日常消费品。这一方面有利于加大消费者的需求量,不至于把销售人群限定在某一范围内,另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传,增加消费者对产品信息的接受量。从众以及群体压力也是王老吉热卖的主要原因之一,共同的信念、态度和规范,它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多王老吉的购买行为是与群体的存在密不可分的。由于红罐王老吉属于功能性饮料,当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时,普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略取得了一定效果。烧烤,通宵看足球等群体活动容易引起上火,如果有人提出饮用王老吉,无疑是向群体推销王老吉,可以促使不少购买行为,所以社会群体的作用不可小觑。中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了基础;王老吉价格适中,口味更是让大多数消费者满意,普通大众均可消费得起,并且愿意消费。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。正是由于王老吉善于抓住大众消费的心理特征,以文化塑造自身形象,以环境影响消费者,因此王老吉能迅速突破两广,成为“中华第一罐”。王老吉从2002年以来,营业额几乎是呈几何倍数增长:2003年6亿元2005年25亿元(含盒装)2006年4