d第四章营销环境.ppt

d第四章营销环境.ppt第四章环境分析市场营销策划是否科学,在很大程度上取决于对营销环境的适应程度。营销策划如何充分适应市场营销环境?首先就要求全面深入地分析市场营销环境。这种分析包括:宏观环境分析市场分析消费者分析外部环境分析企业内部情况分析竞争者分析第一节宏观环境在进行市场营销策划时,必须了解宏观环境,使企业的营销策划和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致。外部环境的因素是不可控的,只能考察这些因素如何影响企业,并尽可能采取预防措施。这种考察过程很简单,对于每一个因素,您只要回答对您的企业会带来何种机遇和威胁就可以了。社会文化因素(Society)经济状况(Economy)技术进步(Technology)STEP分析政治法规因素(Po1itics)一、社会文化环境分析不同的文化环境影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销与推广的措施等。可以说,文化环境的影响遍及整个市场营销活动过程。其基本内容如下:。企业的目标市场并不一定要面对每一个民族,但分析了解一些主要民族的总体特点,对营销策划是有益的。例如,法兰西民族浪漫、整洁且个性较强;日本民族勤劳、坚强、自信;中华民族含蓄、勤劳、聪明而善良,等等。。不同地域,具有不同的文化特征;高山地区的文化与平原地域的文化,丘陵地区的文化与平原地区的文化,内陆地区文化与沿海地区文化等,是有很多差异的,只有了解和分析这种差异,才能策划出有针对性的营销方案,使企业获得成功;。决定顾客对商品的取舍从中获得有价值的信息,而忽视它,就会受到惩罚。。避免“撞车”现象的发生;巧借社会****俗促进营销。。特点:众性、短暂性。时装的款式变化上最为明显。一种时尚能够保持较长时间,变就了****俗。。每个民族都有自己的生活****惯,并长期遵从。衣食住行都形成了自己的特殊风格。我国56个民族在消费需求差别明显。如:回族和朝鲜族吃:回族忌食猪肉,而吃牛、羊及家禽肉;朝鲜族喜欢吃大米、辣椒、狗肉汤。穿戴:回族男子喜欢戴小白帽,鲜族男子爱穿坎肩、肥腿裤和长袍,妇女爱穿小袄、裙子。生活****惯的差异就构成-------目标市场营销策略的差异。。不同国家、不同民族、不同地区有不同的语言;同一种语言现象,在不同地区就可能有不同语意。例如:福特的“FIERA”牌汽车在西班牙不受欢迎,因为FIERA在西班牙语中是“丑妇”的意思。多年前,中国向阿拉伯国家出口一种鞋子,由于鞋底花纹很像当地语中的“真主”二字,而被当地政府全部销毁。。教育水平与受教育程度影响对许多商品的消费;教育水平不同的顾客对商品或服务的选择会有不同:受过不同教育的人从事着不同的工作,这些人对日常生活中的用品或服务的选择会有不同的需要和品位,无论是服务、化妆品、住宅还是其他服务设施方面等等;对促销手段也有着不同的适应形式,如果一视同仁,就不可能产生预期的效果。二、技术环境分析目标市场的技术环境,决定企业产品技术定位。对技术环境的分析,主要包括如下内容:。目标市场的技术水平决定着产品的档次和企业营销时的切入手段。比如,日本独霸了中国彩电生产线市场。。科技的发展的不平衡,不同的目标市场就有不同的技术特征,分析这些特征,然后对症下药。。技术水平、生活水平等方面的差异,不同的目标市场就有不同的技术要求;分析这些技术要求并经过细心策划来满足它。。了解不同目标市场的技术标准,采取措施逐步达到或超过这些标准,产品就有了质量上的基本保证。如欧洲有ISO9000质量认证标准,在美国有UL认证,日本有EIAJ认证等。三、经济环境分析企业营销总是在一定经济环境下展开的。对经济环境的分析了解,主要包含如下内容:。一个国家经济运行的总纲领,可以了解未来若干年国家的经济运行状态,这对设计企业未来的营销是大有意义裨益的。。从增长规律看就有两种:一是线性递增,一是非线性递增。可以预测出未来若干年的经济发展水平,以此为参考,企业就可以设计出未来若干年的营销目标。。当前国民经济发展水平是当前市场营销的直接环境,它直接对企业营销发生影响。。可以了解第一、第二产业的现状及其关系,有益于企业的宏观决策。比如,农业全面丰收,那么以农村市场为主的商品,中、低档电视机、普通洗衣机、建房材料等就会俏销;如果农业欠收,那么,以农产品为原料的粮油、食品、酒类等价格将上升,相应地,市场销售会一定程度地下降。例如:国家制定粮食提价政策,、特点