第二章市场营销学教案.docx

陇东学院课程教案 课题及课时:授课类型 专业课市场营销管理哲学及其贯彻 授课时间 第 周第节 教学目标: 教学要点: 教学重点和难点:教学手段与方法: 教学过程:思考题、讨论题及其他形式的作业:参考资料(含参考书、文献、网址等):板书设计: 课后记载与教学反思:第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念 l市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互l利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 l 是一个管理过程,包括计划、组织,执行和控制; l营销的提供物覆盖商品、服务和创意;l l l营销控制工具为产品,价格,促销和渠道(4P); l l营销目的是创造交换,实现有关各方(主要是顾客〕的目标; l l 营销的对象是目标市场的顾客; l l营销主体包括盈利组织和非盈利组织; l l营销管理的任务是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标。KOTLER认l为营销管理实质上是需求管理(demand management); l需求刺激,指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战l略来激发消费者购买企业产品的愿望。 l需求促进,是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。 l l需求调节,指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销(降低总需求) l l应用范围:存在于任何一个市场。 l l各种需求状况及其营销任务 l l负需求状态(Negativedemand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,l以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 l无需求状态(No demand):营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴l 趣联系起来。 l 潜在需求状态(Latentdemand):营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商l 品和服务来满足这些需求。 l下降需求状态(Declining demand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭l转需求下降的趋势,对产品再营销(remarketing)。 l不规则需求状态(Irregulardemand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激l手段来改变需求的时间分布,进行均衡营销(synchromarketing)。 l 充分需求状态(Fulldemand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈l 时,努力维持现有的需求水平。 l超饱和需求状态(Overfulldemand):营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需l 求水平,就是低营销(demarketing)。 l不健康的需求状态(Unwholesome demand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费l的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应。总之,与各种需求相适应,采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点: l响应营销(Responsivemarketing)是寻找已存在的需要并满足它。 l l预知营销(Anticipative marketing)是指走在顾客需要前。l l 创造营销(Creativemarketing)是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响l 应的需要。 课堂研讨1