绿城营销主帅的营销观.docx

端午节前,我写了《宋卫平:国王的最后一战》一文,收到了很多读者的反馈。那篇报道除了通过一次令我印象深刻的卧底会议外,也来自一些走访所得。彼时,我在杭州探访了一些人。他们或是绿城内部多年老臣,或是浸***杭州地产圈的外部人士,也有一些绿城的同行和竞争对手。楼明霞便是我在卧底会议前探访的其中一位。在采访之前,不止一个人告诉我,她现在是宋卫平面前的“大红人”,是宋最倚重的一位营销官,亦是国王班底的核心成员。她的官方身份是绿城集团副总经理,也是营销总负责人。在那次内部会上,她第一个做了发言,回顾梳理了绿城近一个月的营销成绩和动作。这位“老绿城”有着什么样的营销观?她又会如何看待绿城的变化?我们对谈了一个小时。 基于上一篇特稿的篇幅所限,那时我只引用了采访楼的部分语句,并未展开。现在我把与楼明霞的对话所得放在这里,她向我呈现了她眼中的绿城与宋卫平,希望为诸位粉丝提供一个老绿城视角的绿城之变。以下是楼明霞的自述:我是一个 12 年的老绿城,绿城这一路过来哪些地方有改变,我确实可以谈谈我的一些想法。绿城是一个学****能力特别强的企业,这么多年其实一直在变。首先,我们的产品战略线比较集中于浙江区域,北上广深对我们的品牌感知会弱一些,像深圳、广州我们根本没进去,上海项目也很少,因为几年以前我们就把融绿平台项目的管控交给融创。北京这几年的项目,绝对数量也不算多。去年我觉得跟融创的事件之后,把绿城偏地方品牌的特色直接转化为全国性品牌了,广受关注。第二,过去可能我们是循序渐进的量变,从今年开始,大家突然感觉有一些质变。比如我们努力去学****互联网精神,做微信营销,把过去的圈层营销做得更加精准。也包括整个品牌传递的精气神,跟过去也有很大不同。这些可能是外界感觉到绿城在变化的一个主要原因。从我的角度来讲,销售的改变有一个很好的契机,我们以前做产品从目标客群出发,引领他们的眼界。但是从三年前开始,我在跟宋总聊天的时候,经常会聊到我们客群改变的情况。我跟宋总讲,随着企业循序渐进的改变,客户两代人之间的审美观也是不一样的。简单的说,富人第一代可能以草根为多,在财富上积累较快,眼界非常开阔。但他们在产品审美上会略偏传统。我经常跟他们开玩笑,我说我对我们中国富人的理解,一定是经历过四个阶段,最早中国人是害怕别人知道自己没钱,第二个阶段是很害怕别人不知道自己有钱,到第三个阶段是很害怕别人知道自己有钱,到现在,这一代的主流人群是不在乎别人知道自己是否有钱。从过去的三个阶段来讲,这批人群都带着一种自我认知的朦胧,所以你在行业内有引领能力的品牌,你为他贴上某一种标签,他乐于享受。但是到了最后一个阶段,当大量的 80 后和 85 后登上社会和家庭主力的时候,你贴标签没有用了。过去绿城的同行追随者,在这个阶段会觉得很难发力,原因恰恰在于此。画虎只能画皮,他们没法转变。但是绿城发现客群改变后,我们实际上从产品、跟客户沟通的方式等等,全部都做了转变。比如,我们做第一代豪宅的年代,有很多同行跟我们比嗓门叫嚣。我们精装修成本做八千,他做一万。但是从我操盘开始,我就认为富人的心态改变了,我们不需要再去叫嚣。我们就真正找准他们内心的气质和喜欢的东西,把绿城最精湛的工艺,包括我们对产品精益求精的方方面面,做一些保留。这些保留的东西是我们品牌往上冲的基础条件。然后,我们跟客户沟通他们认为未来可能引领审美的方方面面。这个过程当中