奥迪消费者访谈会大纲.doc

-座谈会大纲-(120分钟问卷)  ●品牌形象认知●广告认知与评价●(5Min)QuestionItemsCheck-Points0-1l感谢被访者的参与以及座谈会规则介绍(录音录像、保密性及时间长度)l主持人自我介绍l鼓励被访者发言,答案没有对错之分l被访者自我介绍?姓名、年龄、职业?您现在的工作情况是怎样的??您有哪些兴趣爱好?为什么喜欢这些?l您现在开的是什么车?当初为什么买这个品牌的车?l大家平时会做什么跟车相关的事情吗?如看汽车杂志、去车展、车友会、参加厂商组织的活动?l目前您追求或向往什么样的生活状态?(主持人可提示:舒适闲暇的、繁忙充实的、自由自在的)◆破冰   (70Min)品牌形象QuestionItemsCheck-Points1-1l如果让您用几个形容词来描述____品牌的品牌形象,请您最多选择3-5个,您会怎样描述?为什么?[主持人将示卡1分发給被访者,让被访者分别为各品牌选择几个贴切的形容词,主持人分别提问奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯和沃尔沃,并在白板上记录,l[主持人根据记录结果追问各品牌之间差异的原因,尤其重点挖掘奥迪表现突出和表现较差的价值点]如:在创新方面,奥迪为什么比较低?为什么不能作为设计标杆?◆品牌形象1-2[主持人出示示卡2]l您认为奥迪的哪些车型最好地体现了您对奥迪的品牌印象?其次呢?l为什么是这个车型?◆车型对伞品牌形象的影响 大家从什么方面形成了对奥迪品牌的这个印象?(先开放式提问,主持人从品牌历史、品牌广告、市场活动,经销商体验、产品体验几个方面提示,随后提问奔驰、宝马、雷克萨斯以及沃尔沃品牌)◆品牌形象的来源   (50Min)广告效果QuestionItemsCheck-Points2-1[主持人展示各品牌广告,针对每个广告分别提问]l大家看到过这个广告吗?从哪里看到的?对这个广告的印象深刻吗?l大家觉得这个广告容易理解吗?为什么?l大家看过这个广告后,觉得这个广告传达了哪些方面的信息?您是如何感知到这些信息的?l注意到广告语_________________了吗?你觉得这个广告语容易理解吗?传达了怎样的信息?l您认为这个广告与您印象中的这个品牌的形象相符吗?为什么?看过这◆广告认知◆广告理解程度◆广告说服力个广告后,您觉得这个品牌哪些方面的品牌形象被加强了?l整体而言,您喜欢这个广告吗?如果10分计算,您打多少分?您喜欢哪些方面,不喜欢哪些方面?为什么?(先开放式提问,主持人可从广告创新性、关联性、信息传达准确性等方面提示)l您看过这个广告后,对这个产品是否产生了兴趣,会促使您想更多地了解这个品牌的信息?为什么?2-2[主持人针对被展示的各种类型内广告综合提问]●在我刚才所展示的这几个品牌的广告中,您更喜欢哪个广告,为什么?◆广告综合对比评价   (50Min)活动效果QuestionItemsCheck-Points3-1l在过去几个月中,您都听说过哪些品牌的哪些市场活动?您是从哪些途径获得这些活动信息的?l您参加了其中的哪些活动?能不能详细谈谈您对活动的感受?[主持人针对参与的每个测试活动分别提问]?活动