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策多多杯.doc


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“策多多”杯校园营销大赛“和其正”Ⅰ.概述 P3Ⅱ.产品介绍 P3Ⅲ.市场营销调研 P4Ⅳ.市场营销环境分析 P6(一)经济环境(二)社会文化环境Ⅴ.消费者购买行为分析 P8Ⅵ.市场竞争分析 P9Ⅶ.竞争者状况 P11(一)同行产品(二)同质产品Ⅷ.营销策略 P13(一)校园活动的体验式营销(二)多元渗透的间接营销(三)多媒体管道的互动营销Ⅸ.策划的预期效果 P17一、概述随着夏季到来,饮料销售即将进入一年一度的“黄金季节”,饮料市场能否再次出现火热场面成为人们关注的焦点。生活质量的不断提高促使近几年来我国的软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。健康的生活观念也越来越被到消费者所重视,在选择饮料食品的时候尤为明显。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的独立新品类,凉茶的保健功能不断被人们熟知。二、产品介绍福建达利集团生产的“和其正”凉茶,是中国凉茶行业的一支劲旅,颇有撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位之势,“和其正”产品的定位,除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外,还有“熬夜伤神补元气”。陈道明手执“和其正”之扇的形象,风度翩翩,复古中道。和其正,做人要大气。“和其正”于折扇之上,匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时,扇(善)为美,合扇时,合(和)为贵;儒家尚正气,道家尚清气,佛家尚和气!“和其正”,“何其正”!和其正的味道,和其正的品牌,寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方,精选草本植物材料,采用现代科学方法精制而成,清火气、养元气、老少皆宜。2007年轰动全国的“和其正”凉茶,在取得了不俗的市场成绩后,推出了PET塑料瓶装。“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手,充分考虑到大众的需求,令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统,倡导创新,让“和其正”成为凉茶界的新旗帜!在先前销售的推波助澜之下,从调研出发适应消费者的需求,通过与主要竞争者的博弈,运用创新的营销策略,使人们熟悉、主动地认可和其正,并转市场补充地位为市场主导地位是我们此营销方案的最终目的。三、市场营销调研凉茶是被几代人验证确有显著功效的保健饮品,目前在饮料市场上发展势头异常迅猛。有关专家综合消费心理、行业发展、市场空间等因素分析预测认为,凉茶有望在三年内成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料。分析凉茶“高热”的原因,有关专家指出,首先,凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。当现代生活的竞争日趋激烈,饮食不规律、睡眠不足都对人们的健康造成了潜在的威胁。人们的保健意识不断提高,凉茶这一概念被多数人所熟知和接受。我们团队在校园里发起一个有关“对凉茶饮料的认知与消费”的调查。在接受我们调查的人群中68%的人是喜欢凉茶的。从我们的调查中不难发现,凉茶清热袪火是最为大众所知,也最为希望的效果,凉茶因具有这一功效而逐渐走俏。在选择凉茶时,口味是消费者考虑的第一因素,作为饮料,口感是十分重要的,“良药苦口”不能唤起大部分消费者的购买愿望;品牌是质量的保证,良好的信誉是对消费者的承诺,作为功能性饮料,绝对的信任是基础;消费者追求实惠、物美价廉,性价比高的产品才能有持久的生命力,价格过高会导致销量的下降,而过低又会导致企业的亏损,适当的定价是生产者与消费者的“双赢”。通过调查,我们可以发现,顾客选择消费的地点还是以各个传统终端为主。促销点的售卖具有巨大潜力。而且通常人们一次购买的量比较少,不足以形成火热的销售场面;更多的人是作为一种新鲜事物的尝试,而没有形成购买的消费****惯。四、市场营销环境分析企业营销管理者一方面无法摆脱和控制营销环境的影响,只能主动适应营销环境的变化,即随机应变;另一方面也难以准确无误地预见营销环境未来的变化,但是可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时改变策略。环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,就成为企业营销的一个首要问题。在这里,我们主要以高校经济环境、社会文化环境来分析。(一)经济环境大学师生作为一个特殊的消费群体,具有对新生事物接受快,追逐消费潮流的特点,表现为兴趣广、转移快、易模仿、易流行、理想化、多元化等方面。不少企业在充分研究这些特点后,设法引导消费潮流,使之形成特色鲜明的消费****惯,同时也成就了企业的庞大市场。校园周边消费场所销售的饮品主要包括啤酒、饮料、果汁、矿泉水等,其中以啤酒、饮料为聚餐场所消费的主要品种。校园消费场所的消费者对啤酒的心理需求建立在“刺激感官”,解决“尽兴”和“爽快”的基础上

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  • 时间2019-11-19