山东公司-全触点一体化营销管理体系建设实践要点.docx

全触点的一体化营销管理体系建设实践1、背景随着存量经营时代的到来,客户的维系、保有、价值提升成为企业盈利的主要来源。与之相关的客户营销成为存量客户经营的重要工作,精细化营销、客户价值提升等营销工作成为企业收入增长迫切任务。当前,集团上下高度重视营销能力提升,奚国华董事长在2013年***工作会议上,做出全集团着力提升网络能力、营销能力、管理能力和队伍能力;在战略转型期营销能力是关键的重要指示。李跃总裁在重要讲话中提到“狠抓转方式调结构,紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力,切实增强产品竞争能力和营销资源支撑,努力拓展业务增长的新空间。”当年营销管理存在的诸多问题,一、营销成本持续走高,主要表现在:省、市分散,各专业部门各自为政,缺乏统筹;各接触渠道营销分散,缺乏协同;业务和市场发展严重依赖营销费用投入、缺乏创新。二、精细化营销不足表现在:行业内竞争白热化,发展放缓,客户与市场细分迫切、行业外互联网企业蚕食,被“管道化”、以广告推销为主,缺乏精细化营销手段,粗犷式营销。三、客户营销体验不佳,主要表现在客户占据选择主动权,营销体验与营销效果息息相关、客户维权意识提高,强行广告营销被视为垃圾短信、传统静态营销效率低,无法适应客户需求的快速变化。针对营销管理存在的诸多问题,亟需以集约化、信息化等一体化运营管理方式,解决营销成本持续走高的问题;以智能的大数据分析、精细化的营销管控,解决精细化营销需求;以服务体验式、触点式营销,解决客户营销体验不佳的问题。2、成果内容和主要创新点参照章鱼具有智能的大脑,多条灵活的触腕,丰富而又敏感的吸盘,行动迅速、能力强大的结构,山东公司以集约型营销体制改革为基础,铸造统一、协同、融合、开放四大核心运营能力,着眼精准化实时营销,打造全触点一体化营销管理体系。其中:“大脑”即集约的营销体制,包括组织机构变革和流程制度重塑;“触腕”指强劲的运营能力,包括统一平台能力、高效协同能力、体验掌控能力、开放互联能力;“吸盘”是指精准的营销互动,主要包括客户需求全面接触和服务营销实时体验。、、集约的营销体制Ø组织机构变革山东公司建立全省一体化营销指挥中心,改变过去以地市主导、各业务部门各自为政的局面,成立职责集中、省市联动的协同组织架构,统一规划营销活动,统一协调营销资源。在此基础上,山东公司进行了分公司组织结构扁平化调整,在调整后,管理层级由6个降为4个,%,精简下来的人员调整至集团客户及一线渠道经理,加强对集团客户和代理商的日常走访及服务维系。Ø流程制度重塑建立以营销策划、资源分配、营销审批、营销执行和营销效果评估为主要环节的闭环营销管理机制,实现全省营销流程闭环和标准化,并实现单一平台营销全流程承载,集中管控。构建完整的运营流程体系,提升对业务的分析能力和对业务发展的预判能力,实现新业务用户需求管理、营销指导;营销效果评估促进流程优化,提高营销效率,形成闭环的统一营销管理流程。职能统一归口,管理一体化:省公司营销运营虚拟团队采用统一营销制定,职责上各司其职,分工负责的运营方式。营销策划由各业务部门发起、产品与资费由市场部负责、营销用语由省客服部负责、营销支撑由业务支撑部负责,最终由省公司办公会审核通过。为了更好的规范营销活动的开展,山东公司从业务入口、产品宣传、到服务支撑,实行营销手段的标准化,实现了统一业务入口,统一产品合约与推广制度,统一产品购买体验标准,统一业务开通体验标准和反馈,统一结算与酬金,统一的营销支撑管理等内容。、强劲的运营能力Ø统一平台建设一体化智能服务营销平台,聚合分散的IT资源,整合经分的大数据处理能力和数据挖掘智能,以及CRM系统的渠道管理、客户接触、业务受理和服务等能力,集中存放客户触点数据和客户画像,具备智能处理、统一管控、多系统联动等特点Ø高效协同传统营销以粗放、静态或简单规则为主,缺乏深度挖掘和分析,在重构、优化原有分散的营销模块基础上,通过大数据平台与智能营销服务平台的联动,洞察用户渠道偏好、应用偏好等信息,实现精确化、自动化和实时化的营销商机捕捉,提升营销分析能力和对用户的预判能力,做到基于规则和服务时机、预测结合,提升智能营销协同能力。Ø体验掌控传统营销模式简单把营销作为推销,缺乏用户体验,通过客户触点事件处理,结合客户标签获得用户即时需求,触发营销规则,由渠道协同进行营销执行。在各触点服务提供中、客户需要的时刻、找出客户需求、以可接受而非强迫的方式进行营销,实现服务过程中的实时、准确、捎带式营销。