立体式商务营销2.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________立体式商务营销2前言电子商务是一体的,应该当作一个生意来看,而非简单的只是网络购物,购买产品,是线上,线下,品牌,信誉,口碑,实体店,超市,卖场,经销商,分销结合。接下去演讲的主体,立体式的电子商务营销---如何做市场,如何用有限的资金获得更多的收益。说了白一点就是如何赚钱。以草根的方式去解读,做演讲先做下网站运营分析,开元截流。要想办法节约,尽可能少的付钱,尽可能多的进钱。那钱才会来。。 B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块:(1)人力资源成本(CostofHumanResources)以20人为计算客服,跟单,仓库300012人=40,000网站技术3人2万网站市场运营6人4万人力支出成本10万(6)办公室,仓库租金1~2万(2)网站IT投入以及研发成本(CapexandR&DCost)服务器,费用开发,接口5万~10万(3)存货采购成本(ProcurementCost) (4)仓储、物流成本(WarehousingandLogisticsCost) (5)为了获得客流而投入的市场营销成本(MarketingCost) B2C网站在初创阶段,一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位,网站正式开始运营,如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。怎么去节约出去的钱。以凡客诚品为例子调研机构的估算方法很简单:用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣,因此19亿的刊例真正支出应在10到13亿。但据凡客CEO陈年透露:“我们今年的广告投入只有2亿多。”那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?这个巨大的落差背后是所谓CPS广告付费模式。2009年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10广告主传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT(按展现时间付费)或CPM(按展现次数付费)模式。广告的直接销售转化率很低,而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球,更需要销售量的B2C网站而言,比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。搜索引擎的CPC(按点击付费)模式使得广告效果监测有了实质性的突破,并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来,CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩,换句话说,广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账,就是所谓CPS(CostPerSale,按销售付费)模式。具体到凡客的例子,只有用户浏览了带有凡客广告的网页,到凡客网站产生了购买行为,凡客才会为广告付账,否则网站不会获得收入。显而易见,CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。说了白点,CPS不就是一个分销商的脚色。凡客的CPS广告投入分为两种,一种是在专业广告联盟中投放,另一种是自建联盟。在专业广告联盟中,凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。前两种不牵涉直接销售,在注册联盟账户后,只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。Vancl联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。好的Vancl联盟成员一个月订单在200单以上,以均单额200元计算,月销售额就是40,000元左右,收入在6,000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计,每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应该在百万数量级。(CPS模式对于广告主而言,风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率,从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高,很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险,与凡客合作。凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落,用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花2亿做到19亿投入的效果是很了不起的。难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示,凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。 CPS广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。表面上,要买东西当然是直接找供应商、品牌商,省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道,因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此,走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节,理应