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基于内容分析的政务微博传播效果研究摘要:随着微博在中国社会影响力的提升,许多政府部门纷纷入驻微博,政务微博建设蔚然成风,发展势头迅猛。陕西省人民政府门户网站官方微博“@陕西发布”是其中运作比较成功的案例,在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用。提升政务微博传播效果,应以梳理传播主体、内容、媒介、受众四个要素为前提,不断创新政务微博互动形式,使之成为汇聚民智、反映民情、解决民忧、促进公民参与的政民互动平台。关键词:政务微博;@陕西发布;传播效果;发展对策中图分类号:D630;G206文献标识码:A文章编号:1673-9973(2013)03-0043-04随着微博在中国社会影响力的提升,许多政府部门纷纷入驻微博,政务微博建设蔚然成风,发展势头迅猛,但由于对政务微博的社会功能认识和重视程度的差异以及运作技术的参差不齐,政务微博的传播效果参差不齐。“@陕西发布”在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用,其运作方式的成功能够为全国各地的政务微博提供经验和方向,具有示范的价值。一、研究背景与研究对象政务微博是政务机构和政务人员以公职身份发布的微博。政务微博是政务信息发布的新渠道,是政府和公民对话的新平台,也是政府进行社会管理的新手段。政务微博有助于政府推进政务信息公开,进行突发事件的舆论引导,也有助于政府和政务人员塑造亲民的公众形象,提升政府和政务人员的服务意识。自2009年底国内首家省级政务微博@微博云南开通后,各地由政府部门注册的政务微博迅速发展。据《2012年第三季度新浪政务微博报告》显示,截至2012年10月底,新浪微博认证的政务微博总数达到60064个,相比去年同期净增41932个,增长率达231%。[1]虽然政务微博发展势头迅猛,但由于各个政府机构对政务微博的社会功能认识和重视程度的差异以及运作技术的参差不齐,政务微博的传播效果及其在社会上发挥的作用千差万别,有的政务微博居高临下、定位不清、形同虚设,有些政务微博误导社会舆论、激化社会矛盾,甚至起到反面作用。当然也有些政务微博与网民积极互动、以恰当的形式引导舆论导向、推动社会和谐发展。注重实效、加强应用,真正利用微博了解民意、解决问题成为政务微博发展的趋势。那么如何提升传播效果,使之成为传递社会发展正能量的有力导向力量则成为政务微博运营者关注的焦点问题。根据陕西省互联网协会发布的《2012年陕西省互联网发展报告》,截至2012年12月,陕西网民规模1551万,%。微博用户超过800万,每两个网民中有一人使用微博。[2]为了顺应新形势的需要,进一步畅通联系群众的渠道,2012年11月7日,陕西省政府官方信息微博发布平台“@陕西发布”在新浪微博正式上线(以下简称为“@陕西发布”),上线不到一周即收获12多万粉丝。“@陕西发布”由陕西省政府电子政务办负责维护,重点发布与民生发展相关的重要信息、各部门的重要工作和活动信息、突发公共事件的准确信息等,成为网民了解陕西经济、社会、文化发展的重要窗口。人民网舆情监测室2012年11月12日发布的《副省级以上政府新闻办微博一周影响力排行》中,以“@北京发布”、“@上海发布”等副省级以上政府新闻办微博为分析对象,以11月5日至11月11日为分析时间段,结合微博净增量、粉丝净增量、一周日均微博数、一周微博平均评论转发率、媒体热度等8项指标,综合得出影响力指数。[3]其中“@陕西发布”上线不到一周的时间内影响力迅速提升,获得总分第三的好成绩(表1)。副省级以上政府新闻办微博影响力推荐榜排名表明,“@陕西发布”已成为政务微博领域的后起之秀。“@陕西发布”在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用,其运作方式的成功能够为全国各地的政务微博提供经验和方向,具有示范的价值。但是,“@陕西发布”也仍有改进之处,笔者以2013年1月21日-27日(1周)作为分析时间段,对新浪政务微博平台“@陕西发布”的传播特点与效果进行分析,进而提出提升政务微博传播效果的若干对策。二、数据统计与分析2013年1月21日早上07:31至1月27日晚上20:15,“@陕西发布”新浪政务微博共发布微博76条,,原创微博为67条,比例占总微博数的88%;,。通过对选取的微博进行统计分析,得到以下结果:(一)“@陕西发布”的新浪政务微博平台微博名称为“陕西发布”;图标为蓝色调的陕西版图;背景为红色调为主的背景;简介为“这里是陕西省政府官方信息微博发布平台,欢迎围观,共话陕西,共建陕西”;首页图片分别展示的是长安塔、油菜花田、陕西风电、现代牧业。从视觉效果上看,“@陕西发布”的视觉元素简洁、庄重、大气,体现了陕西历史悠久、物阜民