案例1爱华仕装得下世界就是你的.doc

装下世界就是你的拯救爱华仕目录一:“大市场”VS“小朋友”  1二:爱华仕的“***烦”  2三:小品牌能否运作“大规模”?  2四:打造爱华仕“样板店利润店规模店”  5五:造一个人人能够拥有的大品牌  7六:伟大的品牌需要象征物  8七:爱华仕在电商的规模成长  15后记  162008年,1400万2009年,5000万2010年突破2个亿,08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔2011年直指5个亿,若今年能完成5个亿的销售目标,那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线品牌,比肩新秀丽……2011年,进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划机构合作的第4个年头,这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。回望4年前,2008年金融危机来袭,做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布:外贸受阻,OEM业务开始萎缩,内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的,他打算亲自在北京市场“肉搏”招商,帮租房包装修产品铺底,但就算这样还是没人愿意经销爱华仕,在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。一:“大市场”VS“小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期,%,并且呈现出三种发展趋势——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展:据2008年11月,AC尼尔森调查报告显示,中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响;超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游,这一比例居全球之首。到2020年,我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场,这是一个高速且持续发展的市场,将有力拉动箱包市场的发展。运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展:在08年北京奥运的带动下,中国成长速度最快的就是运动市场。运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升,,%;服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展:2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎,代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流;服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。一系列的数据和现象都呈现着国内箱包市场正高速成长的态势,威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌正抓住机遇快速发展:在强化通路、提升产品的基础的同时更是加大了品牌塑造的力度,通过明星代言、传播推广等手段迅速在渠道商、经销商、消费群体中建立起了一定的品牌影响力。箱包在KA中的整体排面在增加,但爱华仕在缩小而作为箱包内销市场的后来者,爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿KA箱包市场来说,爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场,但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……平均退款20%,每年来自各KA卖场的退货运费就要占到一年总运费的1/3(一年的运费六十多万,退货十几、二十万,仓库囤积了八九百万的库存产品),爱华仕甚至一度被有些优质的强势卖场拉入了进场“黑名单”。用李建明的话说:“箱包在KA中的