星巴克为何能创造商业神话 建立强势品牌的秘诀.doc

国际品牌网  作者:季红石卫岩   日期:2007-07-19 有人把公司分为三类;一类公司出售的是文化;二类公司出售的是服务;三类公司出售的是质量。星巴克不仅出售优质的咖啡,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。一个很奇特的企业--星巴克,被传说像病毒一样的传染,繁殖力极强,在全球39个国家开店数量达到13500多家,是过去10年中全球成长最快的公司,星巴克的文化也很有特色,被形容为具有宗教般的文化特征。史无前例的奇迹“星巴克正用咖啡毒害这个世界”,美国《商业周刊》这样写道,星巴克的增长速度让人们不可思议。在全球各地,星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多2亿杯,按每杯3美元算,星巴克咖啡销售每月就达6亿美元销售额。自1992年在纳斯达克公开上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20%以上。2006财年公司净收入总量增长22%,达到78亿美元;净收益增长14%,。2007财年的第一季度净收入增长22%,,同比增长18%。过去十几年,星巴克的股价上涨了5000%,过去300多年来,没有咖啡馆公司能够做出这种规模,这是史无前例的!巧妙的创新商业模式在一个没有太多技术含量、进入门槛相对较低的传统行业,星巴克是靠什么从一间小小的咖啡屋发展成为国际最著名的跨国公司?其成功的秘密究竟何在? 咖啡起源于10世纪的埃塞俄比亚,16世纪由威尼斯商人带入意大利,17世纪风靡西欧,成为欧洲的时尚饮料。咖啡馆是人们社交、休闲的场所,到1675年,在英国就有300多年的历史了,这么传统的老掉牙的行业,谁能想像会成为当今全球成长最快的公司,在全球100强企业中增长速度达到第二位,仅次于Google。各行各业都有赚钱的机会,关键是看如何降低成本,巧妙地创新商业模式。星巴克在霍华德·舒尔茨接手之前,经营模式与传统咖啡店一般无二,生长缓慢,1985年他接手之后,在短短的21年中,星巴克迅速发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。2006年星巴克在美国被评为全球最有影响力的品牌的第四位,去年在美国《财富》杂志上评选“最受尊敬的公司”,星巴克的排名是第二位。公司品牌一般是靠花大量资本做广告,在消费者群体中建立信任和形象,广告费的投入是品牌培育中极为关键的业务。从不花钱做广告,星巴克却能有全球咖啡行业最响的品牌,确实是太牛了,这样星巴克每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,这是星巴克最大的成功秘诀之所在。那么,星巴克有哪些特殊的优势,可以不花钱就能建立顶尖品牌呢?著名经济学家、美国耶鲁大学陈志武教授进行了精辟的分析,他认为有三个因素带给星巴克优势。第一个因素,要选择适合的开店地点。从一开始,星巴克就选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段租金很高,但是非常醒目的位置除了带给它很好的客流量,还给星巴克带来最自然的广告效果,过路来往的人眼球关注率很高,招牌门面的品牌信任自然就来了。第二个因素更重要,那就是全球化。虽然所有企业都面临全球化的外部环境,但是对选择哪些行业进行投资更容易成功是必然考虑的因素。全球范围内的人口流动加速,为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。很多进行国际业务的人在世界各地公事出差,不管到伦敦、米兰、新加坡,还是巴黎、北京,没有时间去了解各种品味的咖啡,一看到那里有熟悉的星巴克,熟悉它的咖啡单,熟悉它的服务,一